Off White Blog
Bag verdens største Starbucks Reserve i Chicago skjuler en anden historie

Bag verdens største Starbucks Reserve i Chicago skjuler en anden historie

Marts 16, 2024

Starbucks Reserve-rosteret i Tokyo er i øjeblikket verdens største, men det er bestemt til at blive overgået af Chicago-rosteret, der er planlagt til debut i slutningen af ​​året

Tidligere i år lancerede Starbucks verdens største Reserve Roastere i Tokyos hofte Nakameguro-distrikt. På tæt på 3.000 kvadratmeter er Tokyo det femte af Starbucks Reserve Roaster-konceptet, og kaffebedriften i Seattle er beregnet til at overgå sig selv ved årets afslutning med en garnantisk 4.000 kvadratmeter, fire niveauer indviede brandets største og mest imponerende Starbucks Reserve i Chicago.

Starbucks Reserve-klosteret i Chicago følger andre templer til kaffe i Seattle (2014), Shanghai (2017), Milan og New York (begge i 2018, en lynchnål i den tidligere administrerende direktør Howard Schultzs strategi for at hæve brand positionering af mærket, som det forberedte at gå tå-til-tå med superpremiekaffe-rivaler, Blue Bottle og Intelligentsia. Berømt erklærede Schultz overfor Reuters, at han havde til formål at have op til 1.000 Starbucks-reserver inden udgangen af ​​2017, men derefter den nye administrerende direktør Kevin Johnson, for manglen af et bedre ord, er lidt mere forbeholdt (ingen ordspil beregnet) end hans forgænger, når det kommer til at forfølge disse dyre investeringer.


Starbucks Reserve Roastery i Chicago

”Jeg ved, at jeg har Venti-sko til at fylde.” - CEO Kevin Johnson, da han tog nøglerne fra aftroerende CEO Howard Schultz

Bag verdens største Starbucks Reserve i Chicago skjuler et brand, der kæmper for at genvinde tabt markedsandel


Starbucks åbnede sit første Reserve Roastere i det oprindelige Seattle i 2014, en 1400 kvadratmeter stor himmel til kaffe, der tilbyder det, som Schultz beskrev som en ”magisk kaffetur” - endnu vigtigere, det var et vigtigt forsøg på at undersøge, om prismarkedet for massemarked kunne udmærke sig og op-sælge ekstra premium kaffe tilberedt ved hjælp af sjældnere, mere håndværksmæssige metoder som sifonbrygning, en proces bragt i mainstream bevidsthed af den rivaliserende Blue Bottle. Aldrig før havde Starbucks solgt reservekaffe med begrænset udgave til $ 50 pr. Pakke med 8 ounce, og af Gud ville de prøve.

Hurtigt fremad i fem år er den nye administrerende direktør Kevin Johnson lidt mere omhyggelig med forgængeren Schultzs Starbucks Reserve-strategi. Bekendt, fortalte insidere Wall Street Journal, at den indkommende administrerende direktør ofte foretog møder med "Jeg er ikke Howard, jeg er Kevin," da Johnson begyndte at fjerne sig fra Schultz 'beslutninger og strategier. Johnson blev Starbucks 'Chief Operating Officer i 2015, før Schultz passerede de metaforiske og bogstavelige nøgler (nøglen til selskabets første butik i Seattles Pike Place Market) af virksomheden til Johnson på Starbucks' 25. årlige aktionærmøde i Seattle i april 2017 efter ni år som Administrerende direktør. ”Jeg ved, at jeg har Venti-sko til at fylde,” sagde Johnson, da han tog nøglerne fra den aftroppende CEO Schultz.

Ny starbucks CEO Kevin Johnson


Johnson var en teknisk insider med over tre årtier erfaring med at arbejde hos tech-virksomheder som IBM, Juniper Networks, hvor han var administrerende direktør i fem år, og til sidst Microsoft, hvor han førte verdensomspændende salg i to år, før han ledede Windows-hold i tre.

Ifølge økonomiske rapporter var, at mens U.S.-salget voksede (stort set på grund af forhøjede priser), var kundetrafikken til Starbucks nede i regnskabsåret 2018 efter fald i to på hinanden følgende kvartaler. I januar i år blev det CNBC rapporteret, at Starbucks, under pres fra voksende konkurrence på kaffemarkedet, begyndte at plateau ved 5% årlig salgsvækst, men internt havde savnet sine årlige salgsmål siden 2016. Med svagere prognoser fortalte Johnson Wall Street Journal i januar, at "Et tusind var en ambition," tilføjede han, "Starbucks vil teste, om seks til 10 reservebutikker kan imødekomme det afkast, der er behov for, før de bygger mere."

I november 2018 afskedigede Starbucks 350 ansatte eller 5% af dets globale arbejdsstyrke i et forsøg på at genvinde noget af den smidighed, der blev tabt, da det lille Seattle-brand blev en global behemoth. I juni i år blev det annonceret, at det børsnoterede selskab havde planer om at skodde 150 underpresterende butikker i regnskabsåret, tre gange så meget som det normalt kaster på grund af slid og generel svag ydelse.

Starbucks havde introduceret verden til $ 5 kaffe tilbage i 90'erne, mens en punchline for komikere tilbage i dag, fremkomsten af ​​kunsthåndværkskaffe fra Intelligentsia, Stumptown og Ritual udgør blandt andet den såkaldte "tredje bølge", der betragter kaffe som en håndværkelig mad , som vin, snarere end en vare; og ved at hæve den kulinariske påskønnelse af kaffe gennem en påskønnelse af finesser som smag, sorter og vækstregion - meget ligesom vindyrkning.

Starbucks Reserve Roastere i Milano

Når det er sagt, har Johnson formået at parlaye sin baggrund inden for teknologi til en sammenhængende vækstplan for virksomheden - fremhæve tre unikke og kerneaktiver i virksomheden: For det første øge det digitale engagement gennem sin Starbucks App med en strategi, der sigter mod at skabe digitale relationer med mere end 60 millioner nuværende amerikanske kunder om måneden, som endnu ikke er medlemmer af Starbucks Rewards, og som hidtil har samlet 13 millioner.Johnson forsøger i det væsentlige at opbygge ”personaliserede digitale relationer med kunder for at skabe nye indtægtsmuligheder”.

For det andet fordobler Starbucks sig med at vokse sin relevans i Kina og vokser fra 800 til 3.200 butikker i de sidste fem år, hvilket gennemsnit udgør en ny butik hver 15. time; holder på sporet for at åbne mere end 5.000 butikker i Kina i 2021 og fortsætter med at drive markedsledende og lokalt relevant innovation inden for kaffe, butiksdesign og digitalt engagement for at imødekomme livsstils ambitionerne i Mellemriget.

Starbucks Reserve Roastery i Tokyo

Endelig vil Starbucks Reserve-mærket tjene som virksomhedens innovationslaboratorium for fremtiden og forfølge Premium-kategorien som en "Halo" til Starbucks mere forbrugssegment. Fortsætter med at investere i udvidelsen af ​​sit premium Reserve-brand gennem begrænsede udbud af lille parti kaffe og fordybende detailoplevelser med italiensk håndværker mad af Princi, herunder planer om at bringe fristående Princi-butikker til Seattle, Chicago, New York og Shanghai.

Ifølge RestaurantBusinessOnline pressede Schultz på for at vokse reservatet og rosterkoncepterne med italienske aperitivo-barer, avanceret mad, luxe-udsmykning, kaffe-roasting på stedet for at kompensere for mislykket cafétrafik ved at give forbrugerne mere en grund til at besøge kæde.

Efter ni år ved roret passerede administrerende direktør Schultz de metaforiske og bogstavelige nøgler (nøglen til virksomhedens første butik i Seattles Pike Place Market) til virksomheden til Johnson på Starbucks '25. årlige aktionærmøde i Seattle i april 2017

Ifølge Johnson bliver 20% af Starbucks-butiksporteføljen Starbucks Reserve bar-placeringer. Selvom der er en skalering tilbage af Schultz's Reserve Roasteres masterplan, er det bestemt ikke at opgive den. I en e-mail til Wall Street Journal bagatelliserede Schultz enhver interpersonel strid om, at “Virksomheden er i store hænder med Kevin. Han og jeg taler ofte, og han ved, at han har min fulde støtte. ”

Relaterede Artikler