Luksusforretning: Swiss Watch-forbruget er op. Bare ikke for USA.

April 25, 2024

Torneau er en af de største urehandlere i USA.

For et land på størrelse med De Forenede Stater er der bare ikke så mange detailsteder, der er dedikeret til salg af avancerede timepieces sammenlignet med de fleste andre udviklede markeder over for Singapore og Hong Kong. Så da Reuters den 23. august 2017 rapporterede, at USA overhalede Hong Kong som No.1-markedet for schweizisk ureksport i juli, var det store nyheder. På det tidspunkt havde det schweiziske urforbund annonceret, at eksporten til Hong Kong faldt 33% i juli 2017, mens forsendelser til USA faldt 15%, hvilket betyder, at USA blev den øverste forbruger af mekaniske ure med en samlet markedsandel på 10,9% , mod 10,7% for Hong Kong, da urforhandlere frygtede forværrede markedsvilkår afstod fra at afgive nye ordrer.

To år senere rapporterer Fortune, at de amerikanske aktiemarkeder har nået nye højder, da Nasdaq Composite kortvarigt toppede 7.000-punktsmærket for første gang, og Dow Jones Industrial Average udsendte endnu en rekordfinish, der vindede 140 point og lukker 24.792 , der kommer inden for slående afstand fra milepælen 25.000 benchmark. Alle disse kapitalgevinster burde have ført til en genoptagelse af synligt forbrug, men indtil videre har det ikke gjort det. Hvad sker der?

Udsigt til Genève. Kig i enhver retning, og du vil sandsynligvis se en markeringsplads til uret.

Luksusforretning: Swiss Watch-forbruget er op. Bare ikke for USA.

Efter en tør stave, der varede næsten to år, er Swiss Watch-forbruget steget, bare ikke for USA. I november 2017 annoncerede Federation of Swiss Watch-branchen, at eksporten var steget 6,3% år for år - en vækst, der var uhørt siden 2013. I julen trådte den schweiziske urindustri i vejret lidt lettere efter vejr i en serie af højprofilerede CEO-afganger, schweizisk HQ Senior Executive-omorganisering og retstørrelse; og endda stille prisjusteringer på tværs af flere mærker.

Faktisk var data for det generelle luksusmarked fra Bain & Company's november-undersøgelse bestemt optimistiske. Efter langvarig stagnation voksede det samlede luksusmarked med 5% i slutningen af 2017 for at nå anslået 1,2 billioner euro globalt. Mens det var særlig stærkt i Asien, især Kina, hvor den schweiziske eksport var vokset 17,3% mellem januar og oktober 2017, var opsvinget efter generel luksus også tydeligt i Europa og USA, bare ikke for uret.

FHH-data viste, at den schweiziske ureksport til USA faldt 0,4% i november, hvilket udviste faldet for 2017 til 4% efter næsten et 10-punkts fald i slutningen af 2016. Omvendt sprang salget i Kina 40% for november, hvilket overskyggede statistikker for de sidste tre flere år. Hvis schweiziske ureksport fortsætter med at komme sig, kan analytikere, der afslutter 2018, lægge de endelige salgstal over 20 milliarder CHF, et symbolsk højdepunkt for industrien, men USA vil ikke længere være (og i en overskuelig fremtid sandsynligvis ikke) en stor bidragyder til den vækst.

Hvor er alle de schweiziske mekaniske urforbrugere i USA hen?

I begyndelsen af 2017 bestilte Deloitte en forskningsundersøgelse af tusindårsforbrugere på fire nøglemarkeder - USA, Storbritannien, Italien og Kina (der repræsenterer en balance mellem verdens største markeder for luksusvarer). Deloitte fandt, at de øverste forbrugere af luksusvarer stadig domineres af Baby-Boomer og Generation X, det vil sige enkeltpersoner, der blev født mellem slutningen af anden verdenskrig til 1980. Men at de hurtigt bliver erstattet af en ny generation af årtusinder. Derudover hævder Deloitte, at disse årtusinder voksede op i internettiden, således at deres antagelser, sociale mønstre og værdier er forskellige.

Begyndende som en idé på Kickstarter og nu laves baltiske ure i Frankrig.

Jeg havde tidligere postuleret, at med stigende uddannelseswebsteder og se gennemgangswebsteder, er der mere opmærksomhed end nogensinde for mikrobrandure, især dem, der ikke er schweizisk. Vigtigere er det, at omkostningerne ved disse mikrobrandure, kombineret med udtømmende anmeldelser fra velrenommerede urvurderingswebsteder, betyder, at frygt for at tage en dårlig købsbeslutning er væsentlig mindre end hvad den plejede at være.

Således kan vi antage, at med stigende indkomstulighed, tjener disse Kickstarter-mikro-mærker ikke kun en underforsynet niche, men der er også en god chance for, at de underskriver åbningsmæssige urmagere fra Schweiz og Tyskland. Det mest skadelige er, at disse Kickstarter-urmærker omdefinerer, hvad det betyder at være et luksusur gennem rå gennemsigtighed (stærkt mekaniseret produktion af ure i modsætning til opfattelsen af sjældne håndværk) og smarte strategier på sociale medier.

: Marloe manuelle vindkronografbevægelser refiniseres, og den interessante blanding af kontrastkomponenter spiller de "håndværksmæssige" aspekter af kaliber uden prislappen

: Marloe Lomond kronograf

Hervé Munz, en schweizisk antropolog, der studerer urindustrien, holdt for nylig et indsigtsfuldt interview med Swissinfo.ch, hvor han hævder, at: i de sidste 30 år har schweiziske urfirmaer med succes repositioneret sig på det mekaniske luksusurmarked som eksempel på håndværk, arv og tradition.Og at når efterspørgslen oversteg udbuddet i løbet af boom, begyndte mange avancerede mærker at fremstille mere 'overkommelige luksusur', hvilket uundgåeligt førte til forskning og industrialisering af mange produktionsprocesser. Mærker taler ikke rigtig om dette fænomen, fordi det er i strid med deres meddelelser om luksushåndværk og sjældenhed.

Faktisk er dette fænomen netop det, Kickstarter og mikrobrands beder om, smider på et par parfektive udsagn om "hvad schweiziske luksusurmagere ikke vil have dig til at vide", uploade et par billeder af maskinfremstillede men kompetent omend industrielt færdige bevægelser og viola ! et socialt mediestorm om ”folk forstyrrer en milliardindustri”.

Nej. Det blodige forstyrrer ikke noget i nogen anden del af verden undtagen for USA

Ifølge en undersøgelse mellem McKinsey og Altagamma Foundation: 40% af luksuskøb er på en eller anden måde påvirket af forbrugernes digitale oplevelse - for eksempel gennem online-undersøgelse af en vare, der efterfølgende købes offline, eller social-medie ”brummer”, fører til et køb i butikken. Deloitte understøtter McKinsey-statistikken med ”luksuriøse urmærker” - det vil sige, urmærker, der ikke rigtig er luksus, men som positionerer sig som sådan gennem ren online markedsføringskapacitet - Marloe, Farer, Christopher Ward og Baltiske ure spiser simpelthen frokosten fra bedre kendte og højere priser schweiziske urmagere ved at uddanne disse tusindårs "digitale indfødte".

Også en faktor, enkel økonomi

I mere end et århundrede har USA været verdens største økonomi og tegner sig for over 24% af verdens bruttonationalprodukt (BNP), men det ændrer sig. Siden 2004 fortsætter kløften mellem Kina og USA ved at lukke, og som i 2016 udgjorde Kina 14,9% af verdens BNP - det er ikke at sige, at den stukkende Tiger har taget Amerikas andel, de har også skåret skiver væk fra Europa. I øjeblikket er USAs andel af verdensøkonomien 1,7 gange så stor som Kina. Fra 2016 er det amerikanske indenlandske BNP på $ 18,6 ton stadig næsten det dobbelte af Kinas $ 11,8 ton. Men det mest fordømmende bevis peger på 2016-BNP pr. Indbygger, der viser USA's BNP pr. Indbygger, der kæmper med Kina-BNP pr. Indbygger med 3,7 gange - $ 53.417 mod $ 14.275. Alligevel vurderer både IMF og Verdensbanken nu Kina som verdens største økonomi baseret på købekraftsparitet (PPP), en foranstaltning, der redegør for landenes BNP for forskelle i priser - en MacDonalds cheeseburger er måske billigere i Kina, men schweiziske ure er stadig omtrent den samme pris, hvis ikke mere efter justering for skatter. En kinesisk turist ville have det bedre med at købe et schweizisk mekanisk ur fra USA eller Europa, men et kulisse af usikkerhed - den nye amerikanske regering, Brexit og terrorangreb i flere europæiske byer - har afskrækket mange potentielle kinesiske købere fra at rejse til centrale shoppingdestinationer i USA og Europa.

Deloittes Global Powers of Luxury 2017 viser også, at vækstraten på verdens største marked for luksusvarer aftog i 2016, hæmmet af en stærk amerikansk dollar og en afmatning i handelen fra udenlandske turister, især fra Kina. Mens den høje værdi af dollaren har bidraget til at holde priserne på importerede varer nede og derved øge forbrugernes købekraft; de fleste af de amerikanske forbrugere begynder at skære ned på de skønsmæssige udgifter til tøj og andet personligt tilbehør i lyset af usikkerheden omkring, hvor regeringens politik er på vej. I det kommende år vil væksten i markedet sandsynligvis fortsætte, selvom vækstraten kan påvirkes, hvis dollaren fortsætter med at stige. Endelig kunne Trumps protektionistiske foranstaltninger med knæ-rykk i sidste ende anspore til en stigning i importpriserne, hvilket ville begrænse væksten i luksusudgifter.

USA har meget frygtelige husholdninger i top 1%, der burde købe luksusure, det er de bare ikke.

Sociokulturelle motiver udsætter også…

Luksusvarer er ”godt prima facie-bevis på økonomisk succes og følgelig prima facie-bevis på social værdi” - Thorstein Veblen

Fremtrædende sociolog og amerikansk økonom ThorsteinVeblen defineret luksusvarer som genstande, der ikke nødvendigvis har funktionel brugbarhed, men at vise dem kan bringe prestige til ejer. Når det er sagt, er folk fra forskellige kulturer alle involveret i forskellige grader af selvpræsentation, derfor ville kinesiske forbrugere sammenlignet med amerikanske forbrugere have større grad af kollektivisme. Kinesiske forbrugere bør derfor have større symbolsk motivation til at forbruge luksusvarer end amerikanske forbrugere.

I gennemsnit har asiatiske kulturer tendens til at være hierarkiske, sociale strukturer er stærkt lagdelt. Folk bryr sig om deres “sted” i det sociale hierarki og respekterer autoritet. Som et resultat bliver et stærkt behov for at kræve social identitet på grund af samfundets hierarkiske karakter, hvor ens position for det meste defineres af ens økonomiske dygtighed, en stærk motivator inden for forbrug af luksusvarer, hvor der i amerikanske kulturer ikke findes dette pres for denne sociale ekstrem.

I en erklæring til Bloomberg erklærede Rene Weber, en analytiker hos Bank Vontobel AG De Forenede Stater som ”et underudviklet land i form af luksuriøse ure”. Han bemærkede, at selvom mærker spiller en vigtig rolle for kineserne, kender amerikanere et mindre udvalg af etiketter og forstår endnu mindre om ure.Hans analyse understøttes yderligere af Deloitte-forskning, der viser, at den amerikanske årtusinde ikke er så interesseret i premium luksusure sammenlignet med deres andre globale kolleger.

Ironisk nok kæmpede Patek Philippe for at lave et dentalt Statesides i de tidlige dage

Ny rigdom, et ønske om at udvise social status og et nyt skatte- og socialt hierarki skaber naturligvis et marked for det gode liv eller i det mindste kultiveringen af udseendet til en luksuriøs livsstil.

Endelig udsigt

Måske tilbyder John Reardons fremragende bog, Patek Philippe In America: Marketing The World's Fremste Watch, den bedste grund af alle. Antoine Norbert de Patek stod over for hårde økonomiske forhold i Schweiz og tog USAide for at lave en lille markedsundersøgelse, hvor han i et brev til sin partner Jean-Adrien Philippe bemærkede: ”Amerikanerne kræver frem for alt billige ure, som ikke desto mindre burde give dem mulighed for at bestemme deres hestes hastighed til en nøjagtighed af 1/4 af et sekund. ”

På det tidspunkt havde Amerika allerede en spirende urindustri. Samlebånd med høj præcision, der stammer fra militære applikationer i 1820'erne, havde allerede givet amerikanske urmagere som Waltham en konkurrencefordel ud over, hvad schweizeren havde. Fræsemaskinerne, de brugte, forløber teknologi til de CNC-maskiner, vi bruger i dag, var oprindeligt værktøjet til at fremstille skydevåben med udskiftelige dele, men blev nu hurtigt vedtaget for at lave nøjagtige, men dog billige ure til at køre jernbanerne. En tilfældig Hamilton eller Waltham, en brøkdel af prisen, ville ganske enkelt overgå de kunsthåndværkede schweiziske mekaniske ure ved kronometer-test. Det var en så hård situation, at den schweiziske delegation, der deltog på Verdensmessen i 1876, havde en mini-nedsmeltning i en rapport, hvori den understregede, at industriens vedtagelse af disse amerikanske produktionsteknikker var altafgørende, hvis den schweiziske urindustri skulle overleve.

Waltham producerede schweiziske urmagere til en lavere pris og til en højere grad af kronometrisk præcision

I betragtning af den historiske kontekst, ekstrapolere den kulturelle opfattelse af, at et fint mekanisk ur er fælske smykker, og tilføj til overvejelse, at amerikanske politikere, også dem, vi kender, er vagekendere i privatlivet som Bill Clinton, ofte sports et billigt kvartsur, mens de er på kontoret . Måske ville Trump's tilbøjelighed til ekstravagant ostentation ændre offentlighedens accept af iøjnefaldende luksus, men dette ville være en langskud.

I sidste ende, hvis schweiziske luksusurmagere ønsker at appellere til den amerikanske forbruger, bliver de nødt til at tage en bestemt anden tackling end den klasse, arv og håndværker kommunikationsstrategi, de bruger for resten af verden. Hvis schweiziske urmagere vil udvikle det amerikanske marked, bliver de nødt til at gøre schweiziske ure så amerikanske som Apple Pie, og det er en høj ordre.