Interview med Jean-Claude Biver, administrerende direktør for det schweiziske urmærke TAG Heuer

Carrera Heuer-02T er langt den mest overkommelige schweiziske fremstillede tourbillon-ur.

Elsk ham eller ha ham, der er ikke noget, der benægter Jean-Claude Biver's Midas-berøring. Blancpain. Omega. Hublot. Manden fik en ubestridt succes for hver enkelt, og arbejder nu på at tage TAG Heuer tilbage til dets glansdage og sandsynligvis videre. Med henblik herpå har han iværksat flere projekter i løbet af de to år siden overtog han som brandets administrerende direktør, hvor det mest kontroversielle er Carrera Heuer-02T, en COSC-certificeret tourbillon-kronograf, der giver en lejepris på lige omkring USD 15.000 .

Biver er ikke fremmed for dristige bevægelser som dette, og der er en metode til hans galskab - han ser TAG Heuer's prispositionering i fortiden som et af dets største aktiver, og sådanne priser på nedbrud er en måde at genoprette den på. Det har altid været hans modus operandi at udnytte et brands unikke karakter. I et marked, der ofte slører linjen mellem pris og prestige, tager Biver en kontrarisk holdning ved i stedet at arbejde for et lavere og mere tilgængeligt prissegment for mærket. At bedømme TAG Heuer's præstationer i LVMH-gruppens rapporter, vil dette blive et andet hak på bæltet på kort tid.

Det er næsten to år siden du overtog ved TAG Heuer. Overvejer du størstedelen af ​​dit arbejde udført?

Jeg betragter 85 procent af det udførte arbejde, men markedet har kun set 35 procent. Vi har bevægelser og sager, der ikke er afsløret, tekniske fremskridt, der ikke har nået markedet, og patenter, der stadig verserer. Der er marketingprojekter, der kun kan ses i 2018, og filmindbindinger, der ikke er blevet frigivet. Disse udgør de 50 procent, der er gjort, men stadig usynlige. Igen er kun 35 procent af alt set - hvad der kommer ud med tiden vil være det dobbelte af det, der allerede er vist.

Jean-Claude Biver, administrerende direktør for TAG Heuer og præsident for LVMH Groups Watches Division.

Hvad af de resterende 15 procent, der stadig skal gøres?

Det er, hvad vi endnu ikke har opnået. Jeg synes, vi er for svage i motorsport nu. Uanset om det er rigtige eller forkerte grunde - det er ikke mit sted at kritisere - vi har tilladt sporten at falde ved vejen og stoppet med at være den officielle tidtager for Formel 1, Le Mans 24 timer og så videre. Vi har mistet vores tilstedeværelse på dette felt, og vi er nødt til at erobre det igen. Jeg tror, ​​vi også har brug for flere kvindelige ambassadører, og større vægt på damer. Dette er nogle af de ting, der udgør de sidste 15 procent.

Er dette drev til at genindtage TAG Heuer's plads i motorkørsel drevet af nostalgi, eller noget andet?

Vi vil aldrig vende tilbage til motorsport, hvis det ikke havde noget potentiale, selvom det er en del af TAG Heuer's DNA. Bare det at have en arv et eller andet sted, eller en historisk forbindelse til noget, er ikke nok. Som det står, er det i vores DNA, og der er potentiale her, så vi er nødt til at gå tilbage.

Og du har gjort fremskridt her med for eksempel TAG Heuer-mærket på Red Bull Racing's motor.

Ja, det var i det mindste et godt comeback for os. Vi er nødt til at være meget forsigtige med aftaler som dette i dag, fordi vores konkurrenter nu opfatter os som en alvorlig trussel og er blevet meget reaktive over for, hvad vi gør - de observerer og tilpasser sig meget hurtigt. Det er et godt tegn, men der er en pris at betale, fordi de muligvis undergraver os ved for eksempel at tilbyde en højere pris for en aftale.

TAG Heuer's 30-årige forhold til McLaren sluttede i 2015, men det annoncerede snart et nyt partnerskab med Red Bull Racing.

En anden stor ændring, som du har introduceret, er TAG Heuer's omplacering som et brand til overkommelig luksus. Hvorfor?

Åh ja, dette er meget vigtigt. TAG Heuer havde en utrolig succes i 1980'erne og 1990'erne, og det var det overkommelige luksusmærke på det tidspunkt. Dette blev naturligvis støttet af stærke produkter, gode ambassadører osv., Men en stor del af dens succes skyldtes dens identitet som at være overkommelig luksus. Jeg besluttede, at vi skulle genvinde denne grund til brandets succes. Husk, jeg opfandt ikke noget af dette - det var bare min analyse af TAG Heuer's historie, der fik mig til at vende mærket tilbage til sport, sports timing og overkommelig luksus. Det er ikke noget nyt. I 1980'erne sponsede TAG Heuer for eksempel et cykelteam kaldet 7-Eleven. Da jeg ville arbejde med BMC Racing, hvis manager var grundlæggeren af ​​7-Eleven, var der folk, der satte spørgsmålstegn ved denne beslutning. ”Hvorfor cykler, hr. Biver?” De spurgte kun, fordi de ikke vidste, at vi allerede var involveret i 1980'erne!

1980'erne og 1990'erne var dog for længe siden.

Ja, men overkommelig luksus er ikke før. Det er vokset, fordi middelklassen er meget større, så vi har et endnu større marked end før. Og vi står faktisk over for mindre konkurrence nu, fordi de schweiziske mærker stort set har prissat sig ud af dette segment.

Ja, mange schweiziske mærker prissætter sig selv opad og retfærdiggør dette ved at tilbyde mere værdi gennem interne bevægelser og lignende. På den anden side vil du flytte TAG Heuer's priser nedad.

Ja, men der er ingen fare. TAG Heuer kan producere og sælge tusinder af rejsebilletter.Vi certificerer i øjeblikket 44 Heuer-02T bevægelser med COSC hver uge og planlægger at producere 2.000 af dem næste år. Det er betydningsfuldt, men hvis du tænker over det, gør 2.000 ure til $ 15.000 hver for os ikke et massemarkedsmærke. For de fleste er det faktisk en masse penge for et ur! Overkommelig luksus er en position, der skal overvejes i forhold til konkurrencen - vores tourbillon er tilgængelig, fordi den næste nærmeste koster over det dobbelte - og der er en holdning, der skal indtages til enhver pris. Et ur kan være tilgængeligt, men det betyder ikke, at det er billigt.

TAG Heuer's partnerskab med BMC Racing Team markerede mærkets tilbagevenden til konkurrencedygtig cykling.

Er det også grunden til, at Monaco V4 Phantom blev frigivet til en lavere pris end originalen?

Ja, vi prissatte det for at sælge og gjorde det ved at optimere produktionen. Du kan reducere priser ved at indsnævre marginer eller, hvis du fremstiller dine egne ure, ved at skære ned på omkostningerne. Før jeg overtog, arbejdede TAG Heuer ofte med specielle brikker, men overvejede aldrig deres priser. I stedet var fokus på selve produktet og den PR-værdi, det ville skabe. Men denne indsats skal følges op med salg! Hvis prisen ikke er konkurrencedygtig, bliver udviklingen noget, der går ind i brandets historie, men ikke noget, der er bæredygtigt, fordi det ikke vil sælge. Dette er ikke hvad jeg vil have. Jeg er ikke her for at oprette et show, men for at gøre forretninger. Efter at jeg tog over, bestilte jeg en anmeldelse, fordi jeg var klar til at lave en anden version af Monaco V4. Men holdet måtte studere prisen først.

Du frigav Monza i år og følger op med Autavia næste år. Hvorfor denne pludselige interesse for genudstedelser?

Monza og Monaco er genudgivelser, ja, men ikke Autavia. Når det kommer til genudgivelser, skal vi passe på ikke at overdrive ting, fordi vi ikke kan leve af at gentage i går - vi er nødt til at skabe en morgendag. Monza var allerede i pipeline, da jeg overtog, så jeg gik videre med bare en lille ændring for at have den i sort. Da jeg overtog, fastlagde jeg reglen om, at hvis vi bringer en gammel model tilbage, skal den have sin egen personlighed og være forskellig fra originalen. Hvad betød dette for Autavia? Det ligner originalen på afstand, men dens størrelse, materialer og bevægelse er ikke det samme. Disse ændringer gør den tilstrækkelig forskellig fra originalen, så den udvinder ikke samlernes interesse.

Monaco V4 Phantom

Henviser du til vintage-markedet for Heuer-ure?

Ja, vi er meget ivrige efter at beskytte det. Vi har oprettet en restaureringsafdeling med 18 personer til dette. En del af teamet styrer de data, der er nødvendige for at spore oprindelsen af ​​hvert vintageur. Vi vil efterhånden være i stand til at udstede et certifikat til hver samler, fortælle ham datoen, hvor hans ur blev produceret, hvor mange stykker af denne model blev lavet, detaljerne i dens bevægelse, hvor og hvor meget det solgte til og endda da produktionen stoppede og referencen, der erstattede den.

Hvordan er dette gavnet for brandet?

Det understøtter vintage-markedet og beskytter brandets historie og arv. Det er vigtigt, at vi fører korrekt fortegnelser, fordi jo mere vores samlere er interesseret i vores historie, desto mere vil den næste generation være interesseret i vores fremtid.

Helt ærligt har TAG Heuer et forvirrende antal brandambassadører og partnerskaber. Er du ikke bekymret for, at denne opfattede mangel på eksklusivitet kan udvinde mærket?

Vi er nødt til at tale med hver gruppe af vores kunder forskelligt. Der er ambassadører og partnerskaber, der er målrettet mod kun en snæver kategori af vores kunder, men takket være Internettet nu, vil alt hvad vi gør et eller andet sted vises overalt ellers. Dette giver folk en illusion om, at vi har for mange partnere. Nogen i Schweiz kan måske spørge, hvorfor TAG Heuer samarbejdede med en dame fra Colombia - så hvad nu hvis hun var en olympisk medalje? For colombianere er hun imidlertid en helt! Selvfølgelig vil vi samarbejde med hende, men dette er for Colombia, ikke Schweiz. Så hvad der ser ud som et enormt antal er faktisk meget begrænset, hvis vi betragter det land for land.

Wingsuit BASE jumper Géraldine Fasnacht, en TAG Heuer brand ambassadør.

Nogle af disse partnerskaber synes dog alt for risikable. Géraldine Fasnacht, for eksempel, udfører winguit BASE-spring, med estimeret dødelighed, der er værre end én ud af hver 60 deltagere. Hvad tænker du?

Vi kender hende tilstrækkeligt godt til at være sikker på, at hun ikke er mere tilbøjelig til at dø end en hurtigløber, fordi hun er en mester på dette felt. Naturligvis anerkender vi, at hun tager flere risici end [model og skuespillerinde] Cara Delevinge. Men vores motto er ”Don’t Crack Under Pressure”, og vi ønsker at arbejde med mennesker, der kan leve dette.

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort i WOW.