Luksusmærker kæmper for at tegne netgenerering

Forførelse af hyperforbundne "Millennials" udgør en stigende udfordring for luksusmærker, der finder deres markeder langsommere, når unge, skeptiske forbrugere tvinger dem til at overveje strategier.

Goldman Sachs anslår, at 92 millioner amerikanere er i Millennial-generationen - født mellem de tidlige 1980'ere og 2000'erne - og overgår det berømte årgang af babyboomers efterkrigstid, der nu nærmer sig en geriatrisk fase.

Den enorme pool af tusindårsforbrugere voksede op med internettet, smartphones og delingsøkonomien, hvor det at eje ting som biler ses som næsten unhip, selvom biler af alle slags oplever en boom i øjeblikket.

Uanset hvad viser undersøgelser, at tusindårsmedlemmer har andre forventninger end deres ældste, som var relativt bedre betalte og mindre gæld på samme tidspunkt i livet.

Deloitte-analytiker Nick Pope talte denne uge på et FT Business of Luxury-topmøde om "en strukturel bekymring" om, hvorvidt der ville være det "samme niveau af udgifter til produktejerskab og luksus, som der var i deres forældres generation."

En Deloitte-undersøgelse målrettede Millennials som en mulighed for luksusmærker, men advarede om, at de kræver "et højt investeringsniveau" og er mere "kviksølvende" forbrugere, hvis brand loyalitet hurtigt kan skifte.

”Deres engagement med digital teknologi har udsat dem for flere informationskilder, en større række påvirkninger og mindre mærker,” siger undersøgelsen fra Millennials. "At tiltrække, begejstre og engagere Millennials kræver et højt niveau af brandinvestering."

Salget i luksusektoren ekskl. Virkningerne af valutaændringer steg kun en procent sidste år, og der forventes en lignende lun vækst i år, ifølge det globale managementkonsulentfirma Bain & Company.

Den amerikanske juveler Tiffany annoncerede for nylig en skuffende økonomisk prognose, og producenten af ​​den velkendte britiske Burberry trenchcoat har indledt en pengebesparende plan.

Digital universalmiddel?

”Folk i luksusrummet, de blev meget forkælet, fordi der var et marked af mennesker, der konsekvent tilbragte,” fortalte Sarah Quinlan fra MasterCard Advisors til AFP på sidelinjen for FT luksusmødet i San Francisco. ”Dette marked er ikke længere der.”

Oligarker med overdrevne forbrugsvaner i Rusland og Kina har set væksten aftage i deres lande. Det er uklart, at Millennials med deres uredelige og forsigtige forbrugsstilarter vil gå i stykker.

Men Burberry har taget sigte på de Millennials med en digital strategi nævnt som et eksempel for branchen.

Og LVMH, den Frankrig-baserede multinationale luksusvarekolossus, nåede ud i Silicon Valley-talentpuljen sidste år og rekrutterede Apple-direktør Ian Rogers.

Luksusmærker, inklusive Burberry, Louis Vuitton og Tiffany, har taget stor vægt på sociale netværk som Snapchat, der er populære blandt unge. At have en tilstedeværelse online og i sociale medier er blevet en nødvendighed for mærker.

Det lover at blive endnu vigtigere, da folk bruger smartphones, mens de tager købsbeslutninger på farten. Internet-titaner kaster øjeblikkelige indkøbsmuligheder baseret på tid, placering, interesser og mere.

Alligevel står mærker som Tiffany over for et problem: Nogle unge mennesker ser dem som "gamle verdens luksus" -artikler, der ikke pykker med deres internetalderværdier og livsstil, ifølge Neil Saunders fra Conlumino detailforskningsfirma.

At være på sociale netværk er blevet et ”must” i markedsføringsligningen, men det er ikke nok, strides Quinlan.

”Den nederste linje er at have noget relevant, der passer ind i deres livsstil,” sagde Quinlan om luksusmærker, der dommerer Millennials. ”Jeg tror ikke, de har gjort nok for at kuratere deres mærker.”

Den falmende tiltrækning af luksusvarer blandt Millennials er "ikke nødvendigvis et indkomstproblem," hævdede hun.

Data indsamlet af Mastercard beskriver forbrugere, der vælger at forbedre deres liv med at bruge på ture, middage, udflugter og andre oplevelser i stedet for på ”ting”.

”De køber måske et stykke; hvis det er meget specielt, er det meget værdifuldt, har et minde om en tur et sted, ”sagde Quinlan.

Alligevel så pave markedet for luksusvarer som ”absolut sundt”, så længe mærker genkender skiftene undervejs og tilbyder ”værdiforbedrende” produkter.

Virksomheder kunne således omdanne deres butikker til steder, hvor folk kan socialisere sig og blive hængende, som de måtte i en kaffebar, eller få forbindelse med stadig mere populære historiske, etiske eller bæredygtighedstendenser.