Off White Blog
LVMH satser stort på Kina med det traditionelle kinesiske medicinmærke Cha Ling

LVMH satser stort på Kina med det traditionelle kinesiske medicinmærke Cha Ling

Marts 17, 2024

Hvis du ikke har hørt om LVMHs seneste skønheds- og wellnessmærke Cha Ling, er det ikke tilfældigt. Det er det franske luksuskonglomerats første skridt til traditionel kinesisk medicin og en fordobling af konglomeratets investering i Kina, der blev lanceret uden fanfare, med undtagelse af en enkelt pressemeddelelse på LVMH Groups virksomhedswebsite i 2016.

Under et privat forretningsmøde i juni 2019 bemærkede Citi Group-analytiker Thomas Chauvet, at Louis Vuitton administrerende direktør Michael Burke udtrykte, at mærket var vidne til "uhørt om" vækstrater i Mellemriget på baggrund af Kinas bestræbelser på at reducere "daigou" ”- praksis med at indbringe ikke-erklærede luksusvarer uden for landet, normalt med påkrævet moms, til videresalg på fastlandet. Mens denne fenom er relateret til luksushåndtasker og tilbehør, får den voksende appetit hos kinesiske forbrugere LVMH til at forankre sig i flere facetter af den kinesiske livsstil. Gå ind i Cha Ling.


LVMH satser stort på Cha Ling, den franske traditionelle kinesiske medicin, du aldrig har hørt om

Ifølge Ubifrance dominerede udenlandske virksomheder det kinesiske kosmetikmarked indtil 2013 og ejes 60% af et marked på 14 milliarder euro med franske mærker som L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins og Dior, der tog brorparten af ​​tærten foran Japanske og amerikanske mærker. I 2014 var tidevandet, ifølge Euromonitor, skønt salget af skønhedsprodukter og make-up i Kina steg fra henholdsvis 6,7% og 10,9% mellem henholdsvis 2014 og 2015, og den stigende konkurrence fra japanske, sydkoreanske og hjemmevoksede kinesiske mærker havde tilbageholdt afgørende markedsandel fra fransk dominans.


I henhold til China Shopper Report 2015 var 2014 også det første år, hvor hjemmevoksede kinesiske etiketter overkonkurrerede udenlandske mærker, hvilket bidrog til 87% af markedsvæksten, svarende til næsten 70% af markedsværdien i seks og 26 produktkategorier. Analytikere var hurtig med at påpege, at kinesiske kosmetiske mærker ikke kom der alene med deres markedsføringsindsats, den kinesiske regering havde gjort det til en national politik at tilskynde borgerne til at "købe lokale" plus sammenflødet mellem et voksende antal kinesere, der ønsker at tage pleje af deres helbred og udseende.

Skønhedens verden blev introduceret til Cha Ling, l'Esprit du Thé i 2016. Et omhyggeligt artikuleret, godt udført bet, hvor arv franske savoir-faire dybt ind i Yunnan-provinsen, specifikt Xishuangbanna-regionen, i en region uberørt af forurening og hjem til et økosystem, der producerer verdens ældste sort af Pu'Er-blade.


Da et par miljømestere, den tyske biolog Josef Margraf og hans kinesiske kone Li Ming Guo mødtes med Laurent Boillot, administrerende direktør for Guerlain, blev ideen om Cha Ling den slags ”ægteskab i himlen”, hvor et stort luksus konglomerat kunne udnytte deres kommunikations-, detail- og distributionsmotor til modstand for at beskytte den "grønne lunge" i Kina ved ikke kun at fremme, men også bevare økosystemet i regionen, der producerer Pu'Er-te.

Josef Magraf og kone, Li Ming Guo

Prestige segmentet af kosmetik domineres i øjeblikket af internationale mærker som Procter & Gamble's SK-II, selv da SK-II, i betragtning af de japanske rødder, har en stort set asiatisk fortælling om ris og autentiske ingredienser. I betragtning af denne forståelse var det, hvad Guerlain's Chief virkelig lagde sig på, ideen om et kinesisk-fransk kosmetikhus, der pænt kunne falde ind i fortællingen om regeringens ”køb lokale” politik, samtidig med at den blev betragtet som en mester for bæredygtig udvikling i Kina.

Guerlain administrerende direktør og Cha Ling-grundlægger, Laurent Boillot

Cha Ling lykkes måske, hvor Shanghai Tang ikke gjorde det

Efter at have ejet mærket siden 2008, da luksusefterspørgslen i Kina begyndte at nå et højt niveau, frasatte Richemont endelig sin andel af Shanghai Tang i 2017. Det var en forretning med potentiale, men en fyldt med de uklassificerede farvande, der krævede skarp kulturel navigation. Til sidst en kombination af off-the-rack cheongsam med prisfastsættelse uden for touch (da cheongsam traditionelt var et skræddersyet monteret tøj) og de ulige kulturelle veje, hvor du markedsførte et mærke til et yderst nationalistisk borgeri, hvor et stort antal dine klienter er gwai lo 鬼佬 eller lao wai 老外 og du begynder at have ingredienserne til en modsigelse af kulturelle forventninger, som til sidst gjorde dem i. Ja, mens Shanghai Tang repræsenterer et helt andet segment, er lektionerne ikke forskellige, og det ser ud til, at Cha Ling undgår stort set de fleste af de farer, der typisk ledsager det, der i det væsentlige er europæisk vedtagelse af autentisk kinesiske ingredienser.

Cha Ling indledte oprindeligt den Euro-centriske model af ”oprindelse” eller oprindelseshistorie som et kernemarkedsværktøj, der til sidst drejede sig om SK-II-modellen med fokus på ingredienser. Dens forkæmper for Pu’Er og med en tredjedel af sine grundlæggende medlemmer at være en etnisk kinesisk kvinde ikke mindre, gør Cha Ling til den slags succeshistorie, som nye undergrads til sidst vil læse om i handelshøjskolen.Det hjælper også, at Guerlain administrerende direktør Boillot brænder for kinesisk kultur, hvilket gør det let at undgå mange af de døve markedsføringskampagner, der for nylig har plaget nogle eurocentriske mærker i Kina.

Mens både internationale og indenlandske kosmetikmærker begge er underlagt streng regeringsregulering, er den herskende opfattelse, at udenlandske mærker er sikrere, bruger ingredienser af højere kvalitet eller blot mere effektive end deres lokale partnere. Derfor er kinesiske forbrugere daggry for dem på trods af højere priser.

I mere end tre år mobiliserede Boillot LVMH-gruppens magt for at låse Pu’Er-bladernes ekstraordinære kosmetiske egenskaber op. Eventuel videnskabelig validering gav Boillot al den bekræftelse, han havde brug for for at starte Cha Ling. Never mind oprindelseshistorie, ingrediensen, et bredt anerkendt produkt, men nu specielt høstet fra et eksotisk landskab, blev det vigtigste salgsargument. En af verdens ældste, mest uberørte variationer af Pu’Er-te: en kraftig antioxidant, der også fungerer som et antiforurenende stof og anti-aging stof, når det modnes.

Var det en beregnet risiko? Du ved det var. Ifølge Euromonitor nåede detailsalget af hudplejeprodukter i Kina 212,2 milliarder renminbi (30,85 milliarder dollars) i 2018, hvilket repræsenterer en vækst på året på 13,2 procent, hvor væksten forventes at ramme 32% i 2023. Cha Ling, en pro-Kina , Fransk kosmetikmærke, der ejes af en kinesisk statsborger med branding, hvor det kinesiske selvstændige substantiv har forrang? Gamble begynder at ligne mere på en sikker investering.

Garnier trak sig tilbage fra Kina i 2014.

Alle Cha Ling-produkter er udviklet i Guerlains franske laboratorium, men bruger udelukkende kinesiske ingredienser. Cha Ling-linjen består af 50 varer fra håndcremer til duftstoffer, der hver forhandler mellem 60 € og 250 €. Solgt i fem kinesiske butikker i fastlandsbyer som Shanghai samt i Le Bon Marché.

Relaterede Artikler