Et interview med Georges Kern, IWC's CEO
For den bedre del af 1980'erne og 1990'erne var IWC benchmarken med hensyn til top-notch bevægelsesteknologi, idet den var den første fremstilling til maskinkasser i titanium og keramik, og også at præsentere ægte kvalitative løsninger i en ny æra med luksusurfremstilling, som Pellaton-viklingsmekanismen. Det var sandsynligvis Schweiz bedst bevarede hemmelighed på det tidspunkt, den virkelige essens i Schaffhausen-fremstillingen blev kendt og æret af få undtagen uret, der samler cognoscenti. I dag, selvom enhver, der har en vag interesse i luksusmekaniske ure, ville have hørt om disse tre breve, ofte udpeget med en umiskendelig teknisk ring. I disse dage kalder ingen det International Watch Company mere, men det betyder ikke rigtig noget, fordi forkortelsen lyder så meget køligere.
I modsætning til mange luksusurmærker i dag er IWC ikke defineret af eller berømt for et enkelt produkt eller produktfamilie. Fra portugisisk og Portofino til Aquatimer og Ingenieur og også Pilot's Watches og Da Vinci står hver samling i sit eget sted.
Dette har været produktudviklingsstrategien implementeret af dens administrerende direktør, Georges Kern, siden den dag han tiltrådte. Og det var 12 år siden i 2002. Derefter var Kern, 36 år, den yngste administrerende direktør i hele Richemont-gruppen, der ejer IWC og flere andre luksusurmærker. Det var et farvande år for fremstillingen naturligvis, men Kerns resultater taler for sig selv. Hvor IWC før var et ekstremt nichemærke, der næsten var ukendt for det bredere publikum, er det i dag globalt anerkendt som et luksuskraftværk med et spændende image, der støttes af hundreder af år med teknisk ekspertise inden for urproduktion.
I dette eksklusive interview med WOW diskuterer Kern motivene bag hans seneste retning for mærket, den foryngede Aquatimer-kollektion, der blev udgivet i år, samt vigtigheden af at være fokuseret i en stadigt skiftende verden.
Hvad er din overordnede tilgang til styring af IWC som et brand og en fremstilling?
Vi renoverer, omarbejder og genstarter produkter i en cyklus på fem år. Dette ligner bilindustrien. Vi arbejder med designet, udvikler produktet, udvikler teknisk indhold og kommunikerer selvfølgelig vores indsats i håb om at få disse linjer til at vokse og til sidst blive institutioner. Vores produktlinjer har været med os i 50, 60, endda 80 år, og de har kontinuerligt udviklet sig.
Hvordan udviklede dette års Aquatimer-samling sig?
For det første er det meget dyrere på grund af de [forbedrede] materialer, teknik og bevægelse. Vi ønskede at justere gennemsnitspriserne til det niveau, hvor mærket er. Den uhyggelige ting er, at hver anden linje pludselig ser ældre ud, hver gang vi relancerer et produkt. Da vi relancerede portugiserne, så Portofino ud gammel; da vi relancerede Ingeniøren, var Aquatimeren nødt til at blive opdateret. Jeg synes, det er en positiv cirkel. Så vi arbejdede meget for at injicere teknisk indhold inklusive nye materialer som bronze. Vi fortsætter med at bruge titan, som er et meget typisk materiale til IWC, og det overordnede produktdesign er mere modent. Vi har ikke de gule og appelsiner, vi havde før. Jeg tror, vi er mere voksne nu end før, så vi er nødt til at forbinde sportiness med lidt elegance.
Når du siger, at mærket er mere modent nu, betyder det, at du bevæger dig væk fra den yngre generation?
Jeg mener ikke, at vi er modne med hensyn til alder, men med hensyn til udseende. Mærket er modnet, men vi mister ikke unge kunder. Faktisk vinder vi dem. IWC er et meget cool brand. Vi ved det fra markedsundersøgelser, og vi har et stort moderne, moderne image, et af de bedste i branchen. Men der er nogle ting, jeg ikke ville gøre i dag, som vi har gjort, siger, 10 år tilbage. Dette er brand building. Det er sådan, du opretter brand content og equity. Det tager årtier at udvikle mærket, og du skal gøre det meget omhyggeligt.
I år tilbyder IWC den første komplicerede og den første bronze Aquatimer. Er dette en indikation af den modenhed, du talte om?
Meget vigtigere end at have et kompliceret ur er udseendet. Det er modent og meget mere high-end end det var før. Men du er også nødt til at illustrere dette gennem bevægelsen, og det var derfor, vi gjorde det. Vi har gjort det for andre linjer som Portofino og Ingenieur, og det virkede. Folk kan lide specialiteter. Alle 50 stykker af den evige Aquatimer-kalender var udsolgt. Som ingeniøren blev alle specialiteter straks udsolgt. Fordi de er begrænset og har specielle materialer, forstod folk, at de er avancerede produkter.
Kan du tale med os om tendenser generelt? Hvor ser du tingene går? Folk har talt meget om mindre, tyndere ure, og Aquatimer er det modsatte. Fortæl os, hvad du tror, der sker.
Dette er vrøvl, fordi hvert brand har sin identitet, og alt vil altid eksistere. Alt inden for urproduktion er gjort siden 200 år siden. Tro mig. Men det er ikke meningen. Pointen er, hvordan du bygger dit brand.Det er mærket, der sætter trenden, ikke produktet. Har du et cool ambitionsmærke, ja eller nej? Hvis det er et ja, køber folk dit brand. Folk køber især et mærke, før de køber produktet. IWC er især fordi vi i markedsføringsmæssige termer kaldes et 'kærligheds' brand, hvilket betyder, at vi har mindre opmærksomhed end andre, men alligevel er vi meget større. Overvej dette: Alle kender Sibirien, men ingen vil gå, ikke? Så det handler ikke kun om opmærksomhed, men kvaliteten af opmærksomheden. Vi ved fra forskning, at folk har en tendens til at købe to eller tre IWC'er. Hos andre mærker køber de kun en, fordi helt ærligt ser alle deres ure ens.
Hvad er din succesformel?
Jeg er altid blevet spurgt, hvad nøglerne til succes er, hvad er min vision og strategi, osv. Vi skjuler ikke vores vision og strategi. Det er skrevet i enhver avis i verden. Ja, du har brug for vision og strategi, du skal vide, hvordan du placerer dit brand, og du skal være i stand til at definere, hvad dit brand står for i tre ting, ligesom IWC er maskulint, sober design og teknik. Men vigtigere er implementering. For eksempel i fodbold kender alle Pep Guardiolas strategi. Nu går du til FC Schaffhausen og beder disse fyre om at spille som Pep Guardiola beder dig om at spille. Det fungerer ikke! Du kan sige, hvad du har som en vision, men det egentlige spørgsmål er: Hvordan implementerer du det?
Hvis jeg køber et dyrt tv, og det ikke fungerer, kan jeg bringe det tilbage og få et nyt på samme dag. Hvis jeg køber et ur, og der er noget i stykker, skal jeg nogle gange vente et halvt år på at få en trykknap fastgjort. Føler du dig presset til at gøre noget ved dette?
Hele tiden! Eftersalgsservice er en omkostning. Folk, der tror, at de nogensinde ville tjene penge gennem det, siger jeg, glemmer det. Problemet her er to ting: infrastruktur og logistik. For eksempel, hvis der sendes et vintage ur, har du muligvis ikke komponenterne. Hvis du er i Kina, og der ikke er nok urmagere der, så ledetiden øges. Dette er konstant arbejde, og det er altid svært at være på det niveau, du vil være.
Overvejer du maskulin appel, når du skubber nye samlinger ud? Sidste år var det biler og støj, et mere maskulint toneleje, og i år føles det mere flydende og potentielt mere attraktivt for et større publikum.
Det er meget magefølelse. Hvis mærkeopbygning ville være en nøjagtig videnskab, ville alle gøre et strålende job, ikke? Og der er mange fejl derude. Det er virkelig instinktet. Jeg tester også meget med berømtheder. Det er interessant, hvordan de altid er opmærksomme på detaljerne, fordi de har alt. Når vi viser dem noget nyt, er deres kommentarer normalt meget nyttige.
Hvad var dine største bekymringer med at genopbygge Aquatimer?
Vi begyndte med drejekanten. Vi har altid foretrukket ure med brede åbninger og et drejepanel har ikke råd til det. Vi havde brug for noget mere sofistikeret end drejekanten med krone, som alle allerede har nu. Det var udgangspunktet. Derefter besluttede vi, at vi har brug for et teknisk, sober design med et strejf af kølighed. Det var en meget lang proces. Jeg kan vise dig et utroligt antal designs vi nægtede. Mange af dem var smukke designs, som desværre ikke passede. Se, det er dommen. Du skal være i stand til at se, hvad der er smukt i sig selv, og hvad der passer til mærket.
Jeg er sikker på, at du ikke kan lide at forudsige markedsforudsigelser, men vil du sige for 2014, der ville være plads til mere vækst, eller kommer IWC's vækst hovedsageligt fra at vinde markedsandele?
Jeg har ingen ide. Og hvad skal jeg alligevel gøre? Vi er en industriel virksomhed. Jeg bygger et nyt produktionscenter, der koster 35 millioner euro. Vi tog denne beslutning for tre år siden af mange grunde. Vores firma har været her i 150 år og vil være i yderligere 150 mere. Vi er ikke bankfolk, vi aftaler ikke om tre måneder. Vi har cykler, og vores cykler er lange. Jeg har aldrig fyret nogen på grund af økonomiske grunde. Det er det eneste, jeg aldrig vil gøre i mit liv, fordi det ville være min fiasko.
Ser du en behagelig tur forude?
Vi kan ikke bekæmpe eksterne faktorer. Det er det eneste, jeg er bange for. Jeg er ikke bange for nogen her [i Genève] eller i Basel. Det eneste, jeg er bange for, er faktorer, som jeg ikke kan påvirke. Valuta, variationer, gæld osv., Fordi hvad skal du gøre? Når der er drama, skal du bare være bedre end de andre. Lad os ikke glemme, at vi har meget lange cykler. Maskiner, investeringer, afskrivninger, værktøjsmaskiner ... Disse tager år. Flere år! Derfor er vi også omhyggelige med at ansætte mennesker. Du ønsker ikke at slippe af med dem, når der er en krise. Du vil beholde alle dine urmagere og ansatte.
Kan du tænke på et drama, der ligner kvartskrisen, der virkelig kan påvirke urindustrien?
Mennesket har en tendens til at glemme. Tag det sidste 24 måneder og overvej alle dramaerne, fra Fukushima til Grækenland, der kommer ud af Euro. Problemet i dag er, at antallet af kriser er steget. I gamle dage havde du en krig hvert 50. år. Nu har du alle slags fra økonomisk til økologisk til politisk drama. Urbranchen er relativt stabil, relativt set. Hvordan tilpasser vi vores branche til et marked og miljø, der ændrer sig hele tiden? En ting, vi kan gøre, er at opbygge brand equity.
Kan du se nye markeder vokse for dig?
Du skal hen, hvor børnene er.Du kan ikke bekæmpe demografi, og børnene er i Asien. Se på populationerne, hvor de er. Asien fortsætter.
Ser du nogensinde, hvad dine konkurrenter laver?
Du skal indstille trends. IWC er stort, og jeg tror, der er flere, der ser os, end vi ser dem. Når vi laver ting, ser folk os. Men for mig er jeg ligeglad med, hvad de gør. Når du konstant kigger mod venstre og højre, vil du sænke dig. Der er et tilbud, jeg kan lide af denne tyske fodboldspiller. Det er et dumt citat, men jeg elsker det. Denne fyr ved navn Podolski, der spiller for Arsenal. Han er meget ung, og første gang han spillede for det tyske landslag, var de ope mod Brasilien. Han er ikke den smarteste fyr, men han er sjov. En journalist spurgte ham, hvordan han planlægger at påtage sig brasilianerne, hvad er spilplanen osv., Men alt, hvad han sagde, var: "Jeg er ligeglad, give mig bolden, jeg vil gøre et mål." Og tænk over det, undertiden er dette den eneste mentalitet, du skal have.
