Det gode, det dårlige og det grimme i modsamarbejde med luksusdesignere
Den globale modebranche har en anslået værdi på lidt over 3 billioner dollars; mens traditionelle luksus-modekonglomerater, der besidder mærker som Gucci, Prada og Louis Vuitton, har opretholdt stærke positioner globalt, har den hurtige vækst og rækkevidde af hurtige modeværdier ledet af giganter som Zara, Forever 21 og H&M anvendt en kontroversiel strategi for kopieringsbaner til kopiering og derefter leveres dem til markedet med internetets hastighed. Kombinationen af alsidighed og overkommelig prisfastsættelse gør dem til et overbevisende valg for mellemindkomst og endda nogle høje forbrugere, der foretrækker at bruge mere på ultimative oplevelser. En gang i tiden mente high end-mærker, at copycats ikke kun spiste deres andel af kagen, men var også kreativt stødende og skånede ingen udgifter i retssalen med retssager. Imidlertid gør tøjets utilitaristiske karakter og dermed mode det vanskeligt at håndhæve intellektuel ejendomsbeskyttelse, da ”Kreative elementer i et design, der kan adskilles fra de funktionelle elementer er beskyttet”. Hurtigt fremad, designere og luksusmærker har derfor nået en noget behagelig detente med hurtig mode. Eller har de det?
Det gode, det dårlige og det grimme ved hurtige modesamarbejde med luksusdesignere og -mærker
Mærkeligt nok kan det lyde kontrafaktisk, men en undersøgelse fra Carnegie Mellon University PHD-kandidater fra 2014 fandt faktisk, at "I modsætning til den traditionelle visdom finder vi, at det at forbyde low-end copycats kan mindske efterspørgslen efter avancerede mærker markant." I den henseende er modeverdenen blevet mere og mere komfortabel med bogstavet "X" som et resultat. Ofte forbundet med mærkesamarbejde, 'SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT', er for eksempel blevet en hovedtrend mellem high end, streetwear og fast fashion, der antænder feeds på sociale medier med meddelelser, der afslører deres nyeste samarbejde til en fantastisk hype. Fra Vivienne Westwoods kapselkollektion til Burberry til Kim Jones til Diors herretøj, har alle anerkendt dens indflydelse af at bringe indflydelsesrige mærker og mennesker sammen for et solidt samarbejde.
Louis Vuitton og Supreme, der udsolgt ved otte dedikerede pop-ups rundt om i verden og er steget i videresalgsværdien på platforme som eBay. Du kan i øjeblikket købe et rødt ophold til knap 14.000 pund på sidstnævnte, næsten seks gange den oprindelige detailpris. Sådanne luksussamarbejder har bevist sin succes og økonomiske mening gennem årene og ordet ‘samarbejde; har været en del af modens hverdagssprog.
Til sammenligning har det mættede marked for samarbejde skubbet hurtige modeforhandlere ind i samarbejde som deres næste største markedsføringsstrategi for at holde sine forbrugere sultne efter mere. Den svenske hovedgadehandler H&M har meddelt, at dets næste samarbejde er med den Paris-baserede italienske designer Giambattista Valli om Project Love. Udsigter fra Giambattista Valli x H&M-kollektionen blev båret af berømtheder, der deltog i begivenheden, inklusive model Kendall Jenner i en blomstrende lyserød tylkjole. Valli er en berømthedsfavorit på den røde løber - med Lily Collins iført sit design på Met 2019. Selvom hele serien kun er tilgængelig i 7. november, er kollektionen allerede udsolgt.
Dette er ikke det eneste samarbejde, der er en udsalg. Moschinos flamboyante kreative instruktør Jeremy Scott samarbejdede med H&M i 2018. Med stykker fra tegneseriegrafiske skjorter, der detailhandlede til $ 64,95 til Moschino-tasker, modelleret af Gigi Hadid for $ 300, var kollektionen bestemt en udsalg.
Hvis det ikke allerede er tydeligt, er samarbejder gode til raketindtægter og skaber imponerende eksponering. H&M er kendt for at samarbejde med luksusmærker eller prominente designere om årlige samarbejder i 15 år og tæller, og nu vil Giambattista Valli slutte sig til den imponerende liste over H&M-samarbejder, der inkluderer Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang og mere. Ifølge Business of Fashion registrerede #KenzoXHM i 2016 i alt 81,6 millioner visninger på Twitter og Instagram, mens #AlexanderWangXHM (2014) registrerede 266 millioner indtryk - en analyse udført af Brandwatch. Dette er bestemt et løft i den positive brandopfattelse og køre flere forbrugere til H & M-butikker.
Fast fashion virksomheder forstår det fælles ønske om, at forbrugere ejer luksusvarer, hvilket forklarer samarbejdet med luksusmærker og avancerede designere, der sker for at holde mærket fremad.
Ulemperne ved sådanne samarbejder
At gøre high fashion tilgængelig via lavere priser og gøre dem til en begrænset udgave har givet et udseende som eksklusivitet. Imidlertid er det en falsk fornemmelse af opnåelig luksus. I sådanne samarbejde udlåner luksusdesignere eller -mærker deres navn til hurtigmodeforhandlere og vildleder forbrugerne effektivt til at tro, at de får samme niveau af kvalitet og håndværk. Ord som 'luksus' og 'dyrt' ruller naturligvis ud af forbrugernes tunge, når der annonceres et samarbejde med et avanceret brand. Imidlertid er det churned ud af de samme fabrikker, der producerer hurtig mode og der er lidt kvalitetssikring bag hvert element.I sidste ende er hurtige modesamarbejder kun vellykkede på grund af navnet luksusmærker tilbyder.
Og her kommer et andet problem. Vil H&M løbe tør for designere og luksusmærker at arbejde med, og hvad sker der så? ”Hvert år, når vi gør dette, spørger vi os selv, skal vi fortsætte med det? Skal vi gøre noget andet? ” sagde Kristina Stenvinkel i et interview med BOF i 2017, H&M Groups kommunikationsdirektør, der har arbejdet på hvert H&M-samarbejde siden dets første designer-samarbejde med legendariske Karl Lagerfeld.
Selvom “X” -samarbejdet muligvis ser ud til at være en relativt moderne udvikling, har det været omkring før 2000-tallet, hvor store stormagasiner og detailhandlere som Target begyndte at eksperimentere med den daværende nye idé. Når alt kommer til alt genererede det en dejlig trafikhump og PR-brummer, hvad ulemper der kunne være? Samarbejde er ikke altid en effektiv brand udviklingsplan, fordi det kan føre til opløsning af et high-end brand image eller forvirre dets brand positionering, især når de gentages i dagens tempo og hurtighed.
Mere uregelmæssigt “markedsføringsafspilninger”, når mærker samarbejder med en berømthed uden modetilværelse eller oplevelse, tjener simpelthen PR-buzz-aspektet uden at give et håndgribeligt modeelement til samarbejdet - dette fører i virkeligheden til en vis kundefornøjelse og desillusion med brandet. I stedet for at udfylde et kundebehov, imødekommer disse influencer-samarbejder kunden kun på Instagram-feeds, hvor det ikke koster noget at lide en æstetik, uden at engagere kunden nok til at gå ned og foretage et køb, bidrage til detailwoes og yderligere opmuntre til troen på, at detailhandlen er død. Detailhandel er ikke død, det er bare det, at nutidens forbruger er meget smartere end de plejede at være. Når mærker udfører marketingafspilninger og -kampagner, bør de ikke udråbes som samarbejde.
