Luksusmærker, der varmer til Internettet
Luksusgrupper omsider opvarmes til Internettet, lokket af stigende salg og et bredere publikum for deres mærker, skønt vedvarende mistanker kan begrænse niveauet for online penetration sammenlignet med den bredere detailsektor.
High-end-mærker har været langsomme med at omfavne Internettet og bekymrede sig for, at universel adgang vil ødelægge deres aura af eksklusivitet og være på vagt over for et medium, der også har givet anledning til en spredning i handelen med forfalskede varer.
Men ledere og analytikere på Reuters Global Luxury Summit denne uge antyder, at holdningerne begynder at ændre sig, da shoppere viser en vilje til at købe selv de dyreste produkter ud fra deres hjemlige bekvemmelighed.
”Hvis du havde spurgt mig for to år siden, ville jeg have sagt, at der ikke er nogen måde, vi vil have nogen form for aftentøjsforretning online,” sagde Alexander Bolen, administrerende direktør for det amerikanske modehus Oscar de la Renta.
”Det tog jeg helt galt med. Jeg har været helt chokeret over den slags forretning, vi har gjort online. ”
U.S.-konsulentvirksomhed Bain sagde, at online-salget af luksusvarer steg 20 procent sidste år sammenlignet med et fald på 8 procent i branchen generelt, og forventer, at vækstraten vil accelerere i år.
Og det handler ikke kun om salg.
Luksusfirmaer finder deres websteder og sociale netværkswebsteder som Facebook er en måde at opbygge loyalitet og skabe et brummer om deres mærker.
”Internettet bliver vigtigere - ikke så meget at sælge (produkter), men som et kommunikationsværktøj,” sagde Francesco Trapani, administrerende direktør for italiensk juveler, ure og parfymegruppe Bulgari (BULG.MI).
Skeptikere er dog fortsat især blandt dem, der sælger de dyreste produkter, som Patek Philippe-ure, der starter på 10.000 euro (12.300 $) pr. Stk. Og kan hente 1 million.
”Når du køber en Patek Philippe, skal du føle og røre ved den, og du har brug for gode råd. Patek Philippe handler ikke kun om forretning, men også om lidenskab. Hvis jeg sælger online, vil jeg miste det, ”sagde Thierry Stern, administrerende direktør for en af de sidste resterende familieejede schweiziske urmagere.
Dette kan begrænse den vækst, som luksusindustrien opnår online sammenlignet med det bredere detailmarked.
Bain-analytiker Claudia D’Arpizio sagde, at hun forventer, at luksussalg online vil være cirka dobbelt til ca. 5 procent af branchen i alt i løbet af de næste fem år.
Det vil sandsynligvis lade det stadig hænge bag den bredere detailbranche, som konsulenter Forrester mener vil se 8 procent af salget online i USA inden 2014.
NYE ERFARINGER
Meget af den nylige vækst i online-luksussalg er blevet drevet af detailhandlere som Net-a-Porter og Yoox, der sælger en række mærker, og virksomheder, der ønsker at sælge gamle eller overskydende aktier.
Det ændrer sig imidlertid, da et voksende antal mærker ser potentialet for at nå nye kunder, hvad enten det er yngre shoppere eller dem, der ikke bor tæt på deres butikker, og sælger dem varer med fuld pris.
En sådan forretning er modemærket Jaeger, som forventer at fordoble andelen af salget, det omsætter online, til 10 procent i løbet af de næste tre år. Det begyndte for nylig at levere til 29 lande fra sit websted og sagde, at virkningen var blevet markeret.
”Vi har set en kvante stigning i det internationale salg i den sidste måned ... og jeg tror, det kun vil vokse,” sagde administrerende direktør Belinda Earl.
Succesen med online luksussalg kan delvis afhænge af den type varer, der sælges, hvor produkter og tilbehør til lavere priser sandsynligvis er bedst egnede.
Tøj er mere problematisk, men mange mærker føler, at de er nødt til at tilpasse sig kundens krav.
”Folk kan godt lide at shoppe på forskellige måder. Vi er nødt til at tilbyde alle shoppingalternativer, ”sagde Oscar de la Rentas Bolen og bemærkede, at online-shoppere undertiden bestiller to størrelser af den samme kjole og derefter sender en tilbage.
Nogle mærker er også opsat på at bevare eksklusiviteten af deres dyreste produkter såvel som den personlige kontakt med deres mest lukrative kunder.
Det italienske modehus Valentino sælger tilbehør og dets mere overkommelige røde linje over internettet og forventer at sætte sin klar-til-wear-forretning også online i rette tid.
Men da han blev spurgt, om han ville sætte haute couture-intervaller - hvor en kjole kan koste mellem 50.000 og 150.000 euro - online, sagde administrerende direktør Stefano Sassi: “Overhovedet ikke.”
Virksomheder, der har tendens til at distribuere gennem andre detailhandlere, som urmagere, kan også blive afskrækket af prisgennemsigtigheden på Internettet, som kan bringe disse forhold i fare.
”Vi har et eksklusivt netværk af 400 detailhandlere, men det kan ikke fungere online. Når du er online, er du ikke mere eksklusiv, du er global, ”sagde Jean-Claude Biver , administrerende direktør for den schweiziske urmager Hublot.
Bains D’Arpizio sagde, at luksusfirmaer aldrig kunne gentage en atmosfære i butikken online, og at de derfor skulle fokusere på at give ting, der i øjeblikket mangler i den oplevelse.
”Det kan betyde noget mere underholdende, en blødere ceremoni og ... meget mere af en aktiv oplevelse,” sagde hun.
Kilde: Reuters globale luksusmøde
