Luksusgrupper bruger film, middage for at øge billedet
Luksusgrupper henvender sig til film, Internettet og private middage at tiltrække kunder, når de søger efter mere omkostningseffektive måder at annoncere for at bekæmpe det faldende salg, fortalte ledere til Reuters Global Luxury Summit.
Hermes øger sit samlede marketingbudget med knap 10 procent i år til et strejf over 100 millioner euro, men kun en tredjedel er på reklame , Sagde administrerende direktør Patrick Thomas.
”Resten af budgettet går på butiksvinduer, udstillinger, private PR-operationer,” sagde han, inklusive invitationer til 10-15 kunder til tema butiksåbninger.
Thomas sagde, at verdens næststørste luksusvaregruppe efter LVMH ville "kommunikere en til en og ikke massekommunikation."
”Vi tror ikke så meget på reklamer for at forklare Hermes særegenhed,” tilføjede han.
Hermes bruger Internettet til at skubbe salget til købmandssteder i USA og de fleste europæiske lande. Webbaseret salg tegner sig for kun cirka 1 procent af det samlede antal i øjeblikket, men vokser med 40-50 procent årligt.
LVMHs administrerende direktør Bernard Arnault sagde i maj, at den planlagde at investere mere på internetannoncer og bedre målrettet reklame.
Luksusgrupper bruger også internettet på innovative måder for at henlede opmærksomheden på deres mærker.
En af LVMHs stall, Christian Dior, lancerede en internet-reklamefilm med Oscar-vinderen Marion Cotillard for at promovere sin Lady Dior-linje. Rival Gucci og ejeren PPR har støttet HOME, en film, der udforsker miljøudfordringer.
Boutiquehotellegruppen Baglioni ser Internettet som ”en effektiv kanal” til reklame.
"Internettet er nu den bedste måde at nå det største antal mennesker på den billigste måde," fortalte Guido Polito, vicepræsident for det italienske selskab, til topmødet.
PRIVATE DINNERS
For lavslynget sportsbilsproducent Lamborghini er tv- og magasinreklame forbudt, selvom nogle forhandlere bruger tryk.
Administrerende direktør Stephan Winkelmann sagde, at motorshow, fabriksture og produktplacering var vigtigere for at øge brandets image sammen med prøvekørsler for potentielle købere.
”Hvor vi placerede alle vores markedsføringspenge er hovedsageligt på motorshowene,” sagde Winkelmann. ”Vi har et Lamborghini-magasin, og vi har produktplacering.”
Lamborghinis er vist i den nylige film "Batman: The Dark Knight", og en blev sprængt i "Mission: Impossible III", men kun 2 procent af anmodningerne om filmudseende accepteres.
Lamborghini, hvis biler sælger op til 170.000 euro, organiserede endda et "Gentlemen's Trophy" -løb tidligere på året for sine kunder.
Fokuseret anvendelse af alternativ reklame er et tema, der gentages på tværs af industrien og regionerne.
I Dubai sagde Joe Nahhas, branddirektør for Mellemøsten-regionen for luksuspenproducent Montblanc, en del af Richemont, at virksomheden valgte omhyggeligt sine begivenheder.
”Vi skal være meget mere fokuseret på vores markedsføringsaktiviteter ... det handler ikke om glitrende lanceringer, men mere målrettede aktiviteter,” sagde han.
Montblanc bruger stadig traditionel mediereklame, tilføjede han, "men på en meget fokuseret og målrettet måde."
Invitationer til eksklusive middage er en måde, Parmigiani Fleurier promoverer sine ure på, sagde administrerende direktør Jean-Marc Jacot.
Urmager og juveler Chopard har trimmet udgifterne til kommunikation til ca. 8 procent af salget fra 10-12 procent tidligere og fokuserer på Basel-urmessen og sponsorering af større begivenheder som filmfestivalen i Cannes.
At holde målrettet reklame har en anden fordel for luksusfirmaer - det spiller op til kundernes ønske om eksklusivitet.
”Vores kunder siger, venligst ikke annoncere,” sagde Jacot.
