Selv som industrianalytiker Bain fordobler sine vækstestimater for markedet for luksusvarer i 2017 fra 1-2 procent til 3-4 procent, idet forbruget i både Europa og Kina modregnes svaghed i USA og Sydøstasien; luksusverdenen med mærker som Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's og Coach har alle haft en svag efterspørgsel, men alligevel forbliver et brand tilsyneladende glemskeligt og trodser de nedadgående tendenser på det bredere luksusmarked. Hvordan er en sådan præstation mulig (eller endda sandsynlig), når Hermes fortsætter med at gøre deres ønskelige Hermes Birkin-poser mere og mere overkommelige?

Efter en vækst på 7,7% imødekommer Hermes forventningerne. Hvordan?

Luksusvidenskab: Hvorfor Hermes ønsker, at du ikke har råd til deres tasker (men har råd til de andre ting)

Ifølge Luca Solca, chef for luksusvarer på BNP Exane Paribas, har Hermes formået at opnå kult ønsket status gennem en veludviklet forretningsstrategi med ”frustrerende forbrugernes efterspørgsel” - det vil sige, som en virksomhed, flyver Hermes i modsætning til prøvede og testede økonomiske modeller. Grundlæggende økonomisk teori dikterer, at når efterspørgslen stiger, øges udbuddet normalt for at matche efterspørgslen (for at realisere og maksimere overskuddet), men når udbudskurven begynder at overgå efterspørgslen, at priserne begynder at falde.

Alligevel med mindst en million Birkin-poser i omløb, ville den økonomiske teori forudsige et forholdsmæssigt fald i pris for næsten alle typer varer og tjenester, men Hermes har administreret forbrugernes efterspørgsel i en sådan grad, at ikke kun priserne på Hermes Birkin-poser IKKE falder , de øges!

Hermes Birkin til venstre og Kelly, afbildet til højre.

For at forklare dette fænomen henvender mange økonomer sig til Thorstein Bunde Veblen, berømt norsk-amerikansk økonom, sociolog og en kritik af kapitalismen. I sin bog fra 1899 Theory of the Leisure Class, Veblen skitserer, at iøjnefaldende forbrug udføres for at demonstrere rigdom eller markere social status; som et resultat, jo højere pris, desto højere efterspørgsel, da prisen på varen i sig selv er en proklamation af status, hvorfor ellers køber man en Richard Mille, men jeg tager af. Når det kommer til Veblen-varer som Hermes-tasker, er videnskaben i modsætning til traditionel økonomisk teori.

Når det er sagt, med Hermes, er 'Veblen varer' forklaring for forenklet. Mens magasinet 1843 erklærer Hermes-tasker som "ikke iøjnefaldende" i kraft af manglen på logoer, idet der henvises til global anerkendelse af Gucci's dobbelt-G'er, gør Hermes Birkin og Kelly's signaturdesign markante statussymboler. Selvom denne teori forekommer sand, da Gucci og Louis Vuitton faktisk betaler mere for “logo-fri” ikke iøjnefaldende tasker og tilbehør, behøver man kun gå ind i Gucci-butikker for at se, at der er masser af forsyninger til deres mere støjsvage tasker. Forklaringen ligger bestemt et andet sted?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien I Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Først må vi forstå, at Hermes forretningsstrategi for at ”frustrere forbrugerne” drejer sig om at gøre det ekstremt vanskeligt for folk at købe de mest ønskede produkter, f.eks. Birkin og Kelly-håndtasker; For det andet gør de dette, mens de stadig gør et tangentielt varemærkeforbund - fra $ 100 Hermes parfume til US $ 400 tørklæder, dette er produkter inden for rækkevidde af traditionelle lønmodtagere, mens de nyder auraen af ​​eksklusivitet, der strækker sig fra poser med høj efterspørgsel som Birkin og Kelly .

Forståelse af ønsket om videnskab: Dopamin

Når din gennemsnitlige hvide kraverearbejder ser $ 100 Hermes parfume til $ 400 tørklæder, er disse opnåelige varer forbundet med uopnåelige poser. Således forklarer biologisk videnskab "halo-effekten", der udvider auraen af ​​ønskværdighed fra Birkin til indgangsprodukter inden for Hermes-samlingen - det er måske ikke det helt produkt (alias Birkin), du ønsker, men et andet produkt inden for rækkevidde er opnåeligt. Derfor markerer Hermes markedets gennemsnitlige indkomstsegment et marked fuld af "snart-til-egne Hermes" fans med små, opnåelige varer, hvilket holder deres ønske fast centreret om det endelige mål. Hver gang vi køber et Hermes-produkt, modtager vi en lille burst af dopamin, og denne "feel good" -fysiologiske reaktion er det, der holder vores interesse for mærket, fordi det giver os glæde og gør os sultne på at gentage processen for den dosis dopamin.

For markedets høje indkomst forfølger Hermes en anden strategi, en venteliste, men ventelisten er aldrig for lang, bare længe nok til at opretholde din interesse uden at gøre dig helt frustreret over mærket. Psykologisk set handler dette aspekt af strategien om at skabe forventning. Anticipation er forankret i den del af hjernen, der er kendt som lillehjernen, som kontrollerer "automatisk," ikke-tænkende "opførsel. Ikke desto mindre afhænger nettoeffekten også af dopamin - med forventning altid i spil, kraver den menneskelige hjerne dopamin. Dopaminstimulering sker, når vi oplever og forventer gode ting. At foregribe positive begivenheder opretholder produktionen af ​​dopamin i hjernens kemiske veje.

Hermes silke i skumring

Enkelt beskrevet kan forretningsstrategien for Hermes summeres som et højt salgsvolumen tempereret af forbrugernes opfattelse af eksklusivitet, mens der produceres produkter, der kan nås til det ambitionelle og lige uden for rækkevidde for dem, der har råd til det. Begge sider af ligningen styres af, hvordan mærket spiller på vores dopaminniveauer gennem enkle psykologiske strategier.

Hermes og dets finer af uopnåelige

Hermes overtræder simpelthen alle regler for moderne detailhandel, da luksuriøse konglomerater begynder at gå ind i e-handel og søger at gøre shopping så ubesværet som muligt, Hermes går ganske enkelt imod strømmen. Virksomheden er ikke engang online i moderne forstand, når det kommer til sociale medier, vil du finde en berømthed eller personlighed på deres Facebook- eller Twitter-konti. Du finder heller ikke en brandambassadør eller ansigt til mærket. Hos Hermes ER Hermes personligheden.

Famous, Hermes CEO Axel Dumas, en sjette generations efterkommer af grundlægger Thierry Hermes, spøgte engang på en luksuskonference, at retningen er, at ting skal være vanskeligt at finde, selv på deres egen hjemmeside, og det er sandt, at besøge Hermes.com er en træning i charmerende frustration, mens animerede illustrationer hilser dig. Det er ikke umiddelbart klart, hvor man skal hen for at finde, hvad man leder efter, og der er ikke rydde etiketter og knapper, man skal trykke på. Du finder ikke engang deres berømte tasker - Hermes Birkin og Kelly online, alt er "oplevelsesmæssigt".

Hermes mysteriumbokse fyldt med stykker oprettet i Hermès 'Petit h lab

Faktisk er sådan kraften og mystikken, at det franske modehus en gang berømt (måske berygtet) tilbød en månedlig mysterium-kasse, en version på indgangsniveau prissat US $ 245 og en privilegeringsversion prissat US $ 1.875 fyldt med stykker oprettet i Hermès 'Petit h lab , bogstaveligt talt ved hjælp af restmaterialer fra hovedlinjen til at skabe luxe engangsforhold.

Fra 2016 er Hermes begyndt at tilbyde poser som Evelyne, Garden Party og Picotin omkring lave fire tal, og det er endnu ikke se, om det endda pletter den forbløffede orange haloeffekt en smule. I betragtning af Reuters-data pr. Maj 2017 mener vi, at dette ville være meget usandsynligt.