Diversificering af luksusmærker har grænser
Der er grænser for, hvor langt et luksusfirma kan diversificere sin virksomhed uden at udvande sit brand eller forvirre forbrugere, sagde eksperter denne uge.
En juveler kunne med succes lancere en parfume, men en håndtaskeproducent kan måske ikke, og det er lettere for en juveler at se troværdigt producerende ure end det våger med at lave håndtasker, sagde de.
Mærker er følsomme, forbundet med værdier og følelser, som ikke er egnet til ethvert produkt.
Italiensk juveler Bulgari investerer markant i blødt lædervarer, ansætter en højprofileret designer, åbner dedikerede butikker og lancerer en reklamekampagne.
Men mange analytikere er skeptiske. Bulgaris bevægelse i håndtasker vil være en succes.
”Diversificering til nye områder, som man ikke rigtig behersker, kan være risikabelt,” fortalte Isabelle Ardon, leder af Paris-baserede luksusfond SG Gestion til topmødet denne uge.
Men Bulgari-administrerende direktør Francesco Trapani sagde, at han mente, at mærket var stærkt nok til, at dets diversificering kunne få succes.
”Vi ønsker, at lædervarer skal blive en betydelig del af vores forretning,” fortalte han topmødet.
Det italienske firma er opsat på at opbygge sin "bløde luksus" -virksomhed, fordi det traditionelt giver meget større marginer end "hård luksus" såsom ure og smykker.
Men luksusindustrien er fuld af eksempler på mislykkede forsøg på at forgrene sig.
Den tyske pen maker Montblanc , en del af Richemont, er bredt citeret som et brand, hvis fine smykkesatsning overraskede mange, da det er tæt forbundet med mænds tilbehør.
På den anden side passer Louis Vuittons overgang til høje smykker til mærkets eksklusive image, har luksuseksperter sagt. Det samme gælder Hermes, der ansat designer Pierre Hardy til at producere en fin smykkekollektion, der blev lanceret i april.
Hermes , oprindeligt sadelmaskine, begyndte også at forgrene sig for mere end et århundrede siden, hvilket giver det mere legitimitet end andre.
"Diversificering er sjældent en driver, mere en potentiel fordel," sagde James Lawson, direktør for London-baserede luksusmarkedsundersøgelsespecialister Ledbury Research.
Han sagde, at Hermes var et godt eksempel på et enkelt mærke, der har opretholdt sit premiumfokus inden for sektoren og vejret stormen godt.
Familieejet lædervarer Longchamp, hvis logo er en mand på en racerhest, begyndte for nylig at sælge regnfrakker og jakker i dets butikker.
Men venturet er en oplevelse for nu, ikke en ny strategisk retning for virksomheden, fortalte Longchamp-direktør Jean Cassegrain til topmødet denne uge.
Han sagde, at virksomheden ikke havde nogen planer om at gå ind på noget andet, såsom parfume.
”Vi forsøger at opbygge mærket på en kontrolleret og struktureret måde,” sagde han.
”Vi ville ikke have noget at sige om parfume. Der er for mange mærker, der står for lidt nu bortset fra deres parfume. ”
Alain Crevet, leder af fransk luksuspen og lighterproducent ST Dupont , sagde, at brandets mislykkede venture med at være klar til at bære, kastede virksomheden i tab, og at lukke det ned var det første, han gjorde, da han tiltrådte det for fire år siden.
"Jeg er virkelig overbevist om, at du i luksus skal inspireres og forstå din brandhistorie, dine brandrødder og dit brand-DNA," sagde han.
Luksusvarer 'kerneprodukter har solgt bedre i sidste års tilbagegang end perifere produkter, siger U.S. konsulent Bain & Co.
”Forbrugerne foretrækker at købe et brands mest kendte produkter snarere end varer uden for deres vigtigste mærkearv,” sagde Bain.
Andre ledere, der anerkendte diversificering, hjalp med til at fremme mere end indtægter.
”Vi har en lille hotelvirksomhed, men dette er mere en public relations-maskine,” sagde Bulgaris Trapani og tilføjede, at han ikke var på udkig efter at forgrene sig til nye områder.
Kilde: Reuters globale luksusmøde
