Nummerering fra: Synliggørelse af sociale medier
For sine brugere er sociale medier et hurtigt og nemt redskab til at sprede og udveksle information og meninger om kunst, kunstnere og institutioner. Denne tendens er ikke gået upåagtet hen. I 2015 begyndte Hiscox Online Art Trade Report at undersøge sociale mediers indflydelse på markedet for online kunstkøbere og afslørede i 2018, at mere end halvdelen af købere under 35 år tilbringer mellem en til tre timer dagligt på sociale medier.
Kunstorganisationer spiller fangst. Ved at engagere brugere af sociale medier på en række forskellige måder, herunder fotogene miljøer, stjernekraft og usædvanlige udstillinger, håber de at køre brugergenererede samtaler i et overfyldt og demokratisk online miljø. Hvordan kan kunstorganisationer i denne sammenhæng forstå virkningen og effektiviteten af deres sociale medieengagement?
Gå ind i verdenen af lytte på sociale medier, takket være data leveret af Meltwater, et globalt medieundersøgelsesfirma. Meltwater sporer sociale mediekanaler som Facebook og Instagram, og deres AI-ledede teknologi giver mærker mulighed for at måle sociale medier i form af Share of Voice (SOV), Sentiment og Trending Themes. Ved hjælp af udvalgte Singapore kunstbegivenheder inden for det forløbne år analyserer vi, hvad organisationer kan hente ved at lytte på sociale medier.
Forståelse af kalenderen
At være en del af Singapore Art Week (SAW), en årlig begivenhed, der blev afholdt i januar over 10 dage, hvor der var mere end 200.000 besøgende sidste år, er en guldmin for mindre kunstorganisationer, da finansierede tilskud gør kunstoplevelser mere overkommelige for organisationer og besøgende. Ikke desto mindre betyder dets fyldte kalender - i pressemeddelelsen i 2018 nævnt mere end 100 begivenheder - mindre kunstbegivenheder kan gå tabt i den sociale mediemasse.
Sammenlignet engagement i sociale medier i januar 2018 af fem udvalgte begivenheder, kommanderer Art Stage Singapore den højeste SOV (73%), mens State of Motion (SOM), en guidet tur arrangeret af Asian Film Archive, har den laveste (1%).
SAW2018 dominerer samtidige begivenheder, selv efter afslutningen den 27. januar; fra 1. til 14. februar afholdt SAW2018 en kæmpe SOV (87%) sammenlignet med National Gallery Singapore (NGS) 'Century of Light' (10%) og NUS Museum (3%). Kunstbegivenheder ønsker måske at forudse den bredere kalender, der involverer andre omfattende arrangementer og planlægge deres sociale medieinddragelseskalender i overensstemmelse hermed, for at undgå at blive druknet af sådanne begivenheder.
Få en reaktion
Ved at analysere brugere af sociale medier reaktioner på kunstbegivenheder kan vi forstå procentdelene af positive, negative og neutrale følelser. For eksempel var SOMs statistikker i januar 2018 positive (28%), negative (0%) og neutrale (72%). Til sammenligning OH! Open House's 2018-udgave på Emerald Hill scorer højere for negativ (3%) og positiv (57%), men lavere for neutral (40%).
Er det bedre at have mere positive og polariserende følelser, eller udtrykke mere neutrale følelser? Svaret kan afhænge af det tilsigtede resultat. Hvis hensigten er at provokere og tromme offentlighed, er polarisering af publikum en vej at gå. Omvendt foretrækker du måske neutrale følelser, hvis du ikke har noget ønske om at flæse fjer.
trendspotting
Sociale medieindlæg bruger ofte tilbagevendende søgeord, og vi kan spore betydelige sociale medieindlæg, der bidrager til disse nøgleord. Et af SOMs fremtrædende tilbagevendende nøgleord var 'Cinta Tuah Jebat', Akulah Bimbo Saktis kunstværk beliggende offshore. En væsentlig bidragyder var kunstdirektør Chua Ching Kais Instagram-indlæg på dette stykke, som fik 500 likes. Hans tilhængere reagerer regelmæssigt, i hundrederne, på hans tæt redigerede og visuelt strømlinede poster.
Stjernekraft driver også tilbagevendende nøgleord. I 'Kunst fra gaderne' optrådte både Banksy og Shepard Fairey som to af de mest tilbagevendende nøgleord, til trods for at de førstnævnte kun viste et lille værk. Brugere af sociale medier genkender den stjernekraft, som tungvægte som Banksy og Fairey, og viderefører dette ved at nævne deres navne for at få mere opmærksomhed og lide.
Engagement over tid
Lytning på sociale medier afslører også de mest og mindst populære perioder, der er baseret på medieeksponering over tid. Undertiden giver procenterne mening. For eksempel havde NGS 'Yayoi Kusama-udstilling sin højeste medieeksponering (54%) i juni 2017, hvilket ikke kun var åbningen, men også skoleferierne.
Der findes dog anomalier. NGS '' Century of Light 'modtog sin højeste medieeksponering i februar 2018 (33%), tre måneder efter åbningen i november 2017 (25%). Det, der tegnede sig for dette, var den gratis indrejse for filippinere i den kinesiske nytårsweekend, som filippinske brugere af sociale medier delte, og den filippinske ambassade også offentliggjorde. Med 307 reaktioner og 153 delinger til ambassadens Facebook-indlæg var det udstillingens mest markante engagement i sociale medier i februar.
Afsluttende tanker
Der er mange begrænsninger i lytningen på sociale medier. For eksempel kan vi ikke se private data fra brugere af sociale medier og i det omfang, de repræsenterer det faktiske publikumstal. Vi er ikke opmærksomme på, om deres følelser er repræsentative for de overordnede målgrupper. Lytning på sociale medier tager kun højde for offentlige indlæg, ikke private indlæg, og derfor er absolutte tal unøjagtige. Den ideelle periode for at spore og analysere data er seks måneder, siden indlæg på sociale medier kan fjernes.Ikke alle er måske enige i parametrene til beregning af sociale mediedata (f.eks. At lide en post påvirker ikke procentdelen af følelser, hvad enten det er positive, negative eller neutrale).
Ikke desto mindre er lytning på sociale medier en velsignelse for kunstorganisationer, der ønsker at forstå brugere af sociale medier bedre. ”Evnen til hurtigt at samle sig på jorden stemninger gennem social lytning er kritisk for succes med begivenheder, der er organiseret af kunstinstitutioner,” siger Mimrah Mahmood, den regionale direktør for medieløsninger på Meltwater. Som Lim Su Pei, assisterende direktør ved OH! Open House bemærker, ”Data om sociale medier er vigtige, især for mindre organisationer med begrænsede ressourcer, der ikke har råd til at engagere publikum i det mere konventionelle medielandskab. Med sådanne data kan beskeder justeres for at være mere relevante for vores tilsigtede målgrupper ”.
Indtil lytning på sociale medier bliver meget mere repræsentativ for det generelle publikum, supplerer det eksisterende feedbackmekanismer, som organisationer samler fra det generelle publikum. Men med fremkomsten af ny teknologi og platforme i horisonten, hvem ved hvad andet at lytte på sociale medier kan låse op i fremtiden.
