Tilbage i 2013 blev det rapporteret i Wall Street Journal, at Financière Richemont SA, bedre kendt som Richemont for brancheinsidere, besluttede at sælge nogle af sine kæmpende forretningsenheder, herunder penproducent Montblanc, og i stedet øge deres investering i hver af de 20 mærker inden for deres portefølje. Nogle, ligesom Montblanc, er blevet succeshistorier med tilføjelsen af ​​en urmakeri-bekymring; andre kæmper stadig med at finde deres fødder fire år senere og blandt de første der gik - Shanghai Tang.

Richemont - Shanghai Tangs forhold går tæt på 20 år tilbage. Koncernen erhvervede først en majoritetsandel i 1998, før den helt overtog mærket i 2008. På det tidspunkt blev anskaffelsen betragtet som strategisk netop da luksusvaremarkedet begyndte at nå et højdepunkt i Kina.

En primer på Shanghai Tang

Siden begyndelsen af ​​90'erne har Hollywood-berømtheder som Demi Moore og Nicole Kidman flirtet med Qipao eller Cheongsam, og måske troede grundlægger David Tang, at et brand, der tapper en zeitgeist af vestligt eksklusivt klientel, ville fremdrage et brand med kinesisk blomstrer til kritisk og kommerciel succes . Shanghai Tang blev født i 1994 og producerede den ikoniske Shanghainese socialite uniform fra 1920'erne, bortset fra at det denne gang blev fortolket for moderne kvinder. Formlen syntes at virke, da ældens IT-pige Kate Moss i slutningen af ​​90'erne begyndte at producere sit eget samarbejde af Cheongsams med Topshop, sammenfaldende med en tendens til vestlig berømmelse til fordel for kinesisk kulturel kjole.

Næsten 10 år senere, under et 2013-interview med Business Insider, blev det rapporteret, at som ”den globale kurator for moderne kinesisk æstetik”, havde Shanghai Tang formået at opnå 43% stigning i det globale salg inden 2005; drevet af en udvidet samling af ikke kun kinesisk-inspireret mode, men også tilbehør og hjemmevarer.

Fysisk betjente Shanghai Tang et flertal af butikker i Kina (30 ud af 45 butikker), og på det tidspunkt (2013) repræsenterede asiaterne 51% af brandets forbrugere, hvor indfødte kinesere udgjorde hovedparten, mens 49% gik til et marked for vesterlændinge. Så i de mellemliggende fire år begyndte tingene at gå galt ...

Luxury Business Science 201: Hvad gik galt med Shanghai Tang?

Lad os først sige, at kulturelt kan cheongsam betragtes som ret analog med en skræddersyet dragt. Hvis man skulle følge den Shanghainese model fra 1920'erne, ville velhavende socialitter typisk blive målt og derefter tilpasset en skræddersyet eller målrettet qipao cheongsam. Som et kulturelt tøj skulle qipaos raison d’etre være som formtilpasset og understrege hendes ejers feminine egenskaber. Et off-rack-tilbud var muligt, men i disse prisklasser kunne du overveje en skræddersyet version til din lokale og ofte langvarige syerske.

For det andet skal du overveje et øjeblik de ulige kulturelle veje, hvor du markedsfører et brand til et yderst nationalistisk statsborgerskab, hvor et stort antal af dine klienter ergwai lo 鬼佬eller lao wai 老外og du begynder at have en modsigelse af kulturelle forventninger, som komplicerer potentiel brandretning.

Endelig har stigningen i årtusindskiftet og de tilsvarende bløde økonomier, som de er vokset op i, ført til en forvirring af forventninger. På den ene side ville en gruppe af årtusinder, som ikke har forhåbninger om status eller skævhed, og på den anden side en gruppe af årtusinder, der stræber efter luksus, men dollar for dollar foretrækker klart europæiske luksusmærker, som et resultat, at Shanghai Tang blev placeret i en sammenflydelse af stadig mere lune ydeevne, og bestemt var de ikke den slags mærke i Richemont-porteføljen, som så let kunne forstås som ure og smykker (eller for den sags skyld våben - Purdey, punge - Lancel).

For Richemont var Shanghai Tang bare ikke en solid udøver og i betragtning af de forskellige markedsvariabler solgte de det 23 år gamle brand til den italienske modeentreprenør Alessandro Bastagli og private equity-fonden Cassia Investments Ltd.

Hvad betyder det for udenlandske ejede kinesiske luksusmærker? Er kinesiske luksusmærker dømt?

Richemont Group er ikke alene om deres salg af et kinesisk luksusmærke. Tidligere i år faldt LVMH luksuriøst kinesisk spirit-label Wenjun. Af en eller anden grund synes luksuskonglomerater, der praktiseres på markedsføringsmærker med en dybde af historie og tradition, at det synes at være problematisk at markedsføre mærker fra Kina, selv når de har den tilsvarende dybde af kinesisk historie og kultur; Tilfælde - Wenjun Distillery, en premium hvid ånd eller bai jiu 白酒maker har en arv, der går tilbage til Han-dynastiet (206 f.Kr. til 220 e.Kr.), det er over 2000 års arv. LVMH, selv specialist i premium liquors gennem Moët Hennessy, besluttede i januar at droppe Wenjun Distillery, efter at have erhvervet en 55% -andel i 2007.

Hvad der ikke med det samme er sikkert, er, om den kinesiske præsident Xi Jinpings anti-transplantatforanstaltninger bremser forbruget af premiumvæsker (traditionelt et smøremiddel i den kinesiske kultur) til en sådan grad, eller at Kinas voksende velhavende højere middelklasse bare ikke spiser luksus til et tempo, som LVMH havde projiceret (svarende til tusindårsspørgsmålet med luksusvarer).

Tidligere britisk revisor og nu luksusanalytiker, Rupert Hoogewerf begyndte at studere det kinesiske marked ved at etablere Hurun Report, en luksusforskningsenhed med base i Shanghai i 1999. I årenes løb har Hurun Report og Hoogewerf vundet adskillige priser for deres banebrydende lister, blandt dem et øjeåbning 2017 Bedste af Bedste (BIR) top 10 liste, som rangerede populære luksusmærker for kvinder i Kina - resultaterne? Shanghai Tang var død død sidst. Mere fortællende, det rangerer intetsteds for mænd. Hvad angår Wenjun? Det blev ikke placeret på en liste over top 10 bai jiu 白酒mærker enten.

I denne sammenhæng ser Richemont og LVMHs beslutning om at sælge de underpresterende Shanghai Tang og Wenjun-mærker ud til at være støttet af stærke bevis for, at begge ikke lever op til forventningerne. Men indebærer dette afslutningen på det europæiske eventyr til at eje kinesiske luksusmærker? Ikke endnu.

Hvordan Hermès adskiller sig fra Richemont: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

I 2008 oprettede Hermès Shang Xia. I modsætning til Shanghai Tang eller Wenjun er Shang Xia et bona fide kinesisk brand, idet det er udviklet i Kina og hjulpet med et kinesisk team (ingen udlænding dirigerer det) og baseret på dybe kinesiske kulturelle rødder og håndværk, det vil sige for Shang Xia er alt i alt kinesisk fremstillet, kinesisk designet og kinesisk, men med kapitaltilførsler fra et fransk firma. Faktisk, da Hermès-administrerende direktør på det tidspunkt støttede den kendte kinesiske designer Jiang Qionger til at starte Shang Xia, havde den franske maison erklæret, at de ikke kun havde travlt med at bryde, men havde givet tilsagn om en ambitiøs kapitalinfusion på 10-15 millioner dollars årligt . Helvede, Hermès's langsigtede mål for mærket bages i selve navnet -Shang Xia 上下 betyder bogstaveligt at vokse op stærk eller Shang 上 (op) ved at lægge rødder ned, ergo Xia 下 (ned); og i grundlægger / designer Jiang Qionger, fandt Hermès alle kompetencereglerne til at inkubere deres revolutionerende koncept med fint moderne kinesisk kunsthåndværk - hendes kreativitet strækker sig gennem ikke kun mode, men også maleri, grafik, smykker og møbler - faktisk den første kinesiske designer, der viser hendes samling på en møbelsalon i Paris. Mere fremmende, når franske mærker inviterer dig til at designe deres virksomheds hovedkvarter og interiør, ved du, at dine talenter er uden anger. Det vigtigste er, i modsætning til Richemont eller LVMH, at Hermès ikke har travlt med at "maksimere aktionærværdien" - i det væsentlige tager de sig tid til at vente på, at mærket bogstaveligt tager rod og derefter forgrener sig, organisk.

"Shang Xia er et kulturelt investeringsprojekt ... [Hos andre mærker] er projektets levetid fem år eller 10 år, hos Shang Xia er drømmen 100 år, 200 år." - Jiang Qionger, Shang Xia grundlægger / kreativ direktør, taler med Financial Times

Ud over de høje idealer, som branding fremhævede, tog Hermès og Jiang bogstaveligt talt deres tid på at søge ægte kinesiske kunsthåndværkere, før de endda overvejede deres første butik i Shanghai. Faktisk er en traditionel Shanghai-palæ i de sidste par år i ånd som Hermès-maisonen i Paris Faubourg Saint Honoré omhyggeligt blevet ombygget og renoveret til ikke kun at være vært i Shang Xia og Hermès, men også et dedikeret område med fokus på at formidle viden om traditionelle kinesiske ritualer (f.eks. Pu-erh-ceremonien) og skikke for besøgende i Maison.

Dette traditionelle Shanghai-palæ er hjemsted for Shang Xia

Med kjoler, der koster € 4000, og denne Shang Xia-lakerede valnødstræ Da Tian Di gyngestol, € 10.800, spiller Shang Xia det lange spil

Som et brand undgår Shang Xia faldgruberne af kinesiske luksusbrødre Shanghai Tang og Wunjun gennem ren tålmodighed, tvivlsom venture-finansiering, en vægt på ægte gamle kinesiske kunsthåndværksteknikker og en omhyggeligt kurateret samling af begrænsede produkter, der ikke er til almindeligt salg, men som auktioneres gennem auktionshuse som Christies. Mens Hermès har til hensigt at bryde sammen i år, er det for tidligt at sige, om strategien for forsætlig sløring af linjer mellem kunst og handel vil blive en succes, men OFFWHITEBLOG kan sige dette, det er en entydigt unik, ikke engang mest rarificeret af urmærker kommer tæt på. I et interview med Financial Times udtaler Jiang: "Shang Xia er et kulturelt investeringsprojekt ... [Hos andre mærker] er projektets levetid fem år eller 10 år, hos Shang Xia er drømmen 100 år, 200 år."

Sandheden er, hvis Mao Zedongs store proletariske kulturrevolution decimerede den kinesiske kultur, tradition og historie fra 1966 til 1976.Shang Xia 上下er sandsynligvis blandt de sidste forsvarere og konserverere, selvom de ikke er succesrige kommercielt, gør Hermès verden en stor fordel kunstnerisk og kulturelt - der er en vis stor PR-værdi i, at Shang Xia trods alt er en vedvarende i væsentlig Hermès-tro på håndværk, kreativitet, arv og integritet - noget som selv nogle ærverdige urmærker har commoditised og automatiseret.

Jiang Qionger, grundlægger af Shang Xia / Creative Director

Shang Xia mahjong bord

Luksusvirksomhed: Er Richemont's fiasko med Shanghai Tang en allegori for Shang Xia?

Richemont's salg af Shanghai Tang kaster en sandhed over levedygtigheden af ​​kinesiske luksusmærker, men hvis noget Hermès 'nøje tempoekspansion i Kina har ikke kun holdt den franske maison rentable, men også bevaret den aura af ultra-eksklusivitet, en lynch pin af luksus detailhandel og branding. Det ser ud til, at Shang Xia bliver inkuberet og fodret i samme ånd som dens adoptivforælder.

Richemont's uhyggelige venture med Shanghai Tang var også resultatet af en sammenløb af stadig mere ublu leje i Hong Kong (lukning af et flagskib i 2011), over ekspansion og måske også, en forkert læse af en voksende generation af årtusinder. Når det er sagt, med Hermès som forventer pause fra Shang Xia i år og en skurrende (Hermès sælger ikke kun aldrig online, men deres hjemmeside er på samme måde vag og uigennemsigtig) eCommerce-platform på Tmall, der strider mod den typiske Hermès-strategi, det er sandsynligt, at denne ud- karakter-beslutning er også resultatet af knæ-ujævn utålmodighed hos aktionærer i det børsnoterede selskab, og det er nogens gæt, hvad der vil ske, hvis Shang Xia ikke klarer at bryde lige ved årets udgang.

Selvom der ikke blev frigivet nogen tal for Shanghai Tang-salget af Richemont, var mærket et af fire mærker, der var truet af salg siden 2013: De andre mærker var Dunhill, Chloe og Azzedine Alaia. Efter offentliggørelsen af ​​salget steg Richemont Group-aktier med 0,7%.